Опубликовано

Инструменты digital-маркетинга

 

Инструменты digital-маркетинга

Практика интеграции и автоматизации
Автоматизация и интеграция - один из наиболее популярных трендов в современном маркетинге. Говорят о них абсолютно все, но лишь немногие представляют себе, как именно это работает и что необходимо сделать, чтобы внедрить автоматизацию в конкретном бизнесе. Если учесть, что во вселенной digital-маркетинга сейчас насчитывается более 800 различных сервисов (по данным сайта GrowthVerse) - не удивительно, что у большинства маркетологов и владельцев бизнеса разбегаются глаза и составить конкретный план действий становится достаточно сложно.

В этой статье вы найдете список основных инструментов digital-маркетинга, которые наша компания использует с 2013 года и по сегодняшний день. Естественно, за это время набор сервисов постоянно изменялся, и сейчас перед вами - наиболее актуальная версия. Для каждого сервиса указано его назначение, ориентировочная стоимость и методика интеграции в единую маркетинговую систему. В конце статьи приведена полная типовая схема интеграции сервисов современного digital-маркетинга.

Но сначала давайте посмотрим на "большую картину" (big picture, как говорят наши американские коллеги) - а именно, на то, как выглядит вся цепочка взаимодействий с клиентом и каким целям служат те или иные сервисы. Для этого мы используем традиционную маркетинговую модель AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) и традиционную схему воронки продаж, описываемую пиратским кличем AAARRR (Awareness - Acquisition - Activation - Revenue - Retention - Referral). Мы будем двигаться по ним "от обратного", используя в качестве отправной точки желаемый результат и рассматривая инструменты его достижения.

CRM - сердце автоматизации

Итак, в чем заключается задача маркетолога?

Напомню, что в современном бизнесе не принято разделять маркетинг и продажи - значительно лучший результат будет достигнут, если оба эти компонента будут рассматриваться как неразрывные составляющие единой технологии получения оптимального "customer journey", то есть такого взаимодействия вашего клиента с вашим бизнесом, в ходе которого ваш клиент вовремя и с удобством получает необходимые ему продукты и решения, а ваш бизнес с минимальными расходами получает лояльных покупателей, совершающих повторные заказы и рекомендующих ваш бизнес другим.

Ключевым компонентом такой технологии является ваша CRM - база данных о клиентах, в которой вы храните не только имя и телефон, но и множество других сведений - от демографических данных до полной истории взаимодействия клиента с вашим бизнесом (на уровне "детский сад" здесь хранится история заказов, на уровне "неплохо, но можно лучше" - история звонков и переписки, на уровне "современный маркетинг" - полная история всех касаний с клиентом, включая посещения страниц сайта, оффлайн-визиты и показы/просмотры рекламных кампаний).
Именно в CRM происходит автоматизация ваших маркетинговых процессов и именно в ней работают ваши менеджеры по продажам.
Ключевые требования к CRM:

  • Хранение максимально полной информации в карточке клиента

  • Сегментация клиентов по заданным критериям

  • Скоринг и оценка лидов (клиентов)

  • Возможность прямого контакта с клиентом (звонок, email) непосредственно из его карточки в CRM

  • Наличие системы автоматизации (рассылка сообщений, сегментация, скоринг - в зависимости от действий клиента)
CRM-решений на рынке несколько сотен, от бесплатных до достаточно дорогих ($100 тыс - не потолок). Исходя из перечисленных выше требований, для большинства бизнесов могут подойти следующие:

SalesForce ($69 за менеджера в месяц)

HubSpot (бесплатно в базе, дорогой апгрейд до полного набора маркетинговых функций)

PipeDrive ($12 за менеджера в месяц)

Zoho ($12 за менеджера в месяц)

Bitrix24
(от $20 в месяц)

В нашем собственном бизнесе и в бизнесах наших клиентов мы предпочитаем интегрированные решения, которые объединяют CRM с системой автоматизации и рассылки e-mail сообщений, и в настоящее время используем два таких решения:
ActiveCampaign ($49 в месяц до 1000 клиентов, $338 в месяц до 25000 клиентов)
Drip ($49 в месяц до 2500 клиентов, $254 в месяц до 25000 клиентов)

Главный дашборд CRM/Email-системы ActiveCampaign
Главный дашборд CRM/Email-системы ActiveCampaign
Возможные альтернативы (приготовьтесь заплатить в несколько раз больше):

Marketo ($1795 в месяц - план "Про")

Hubspot ($3000 подключение + $1000 в месяц при 1000 клиентов)

Но вернемся к нашему customer journey, а именно к его завершающему этапу, когда у вас в CRM есть карточка клиента, и этот клиент успешно совершает у вас покупки, оставляет хорошие отзывы и рекомендует ваш бизнес своим знакомым. Какие именно действия и инструменты позволили вам получить этот результат?

Автоматизация заказов и продаж

Прежде всего, продажи. Если с оффлайн-продажами все достаточно просто (большинство систем бухгалтерии умеет передавать данные о покупках в CRM автоматически), то выбор решения для онлайн-торговли тоже может быть непростым. Решений для создания сайтов и интернет-магазинов на рынке сотни (если не тысячи). Мы в своей практике используем два (оба объединяют в себе систему управления контентом и систему онлайн-продаж):

WordPress / WooCommerce (бесплатно, плагины интеграции с платежными системами - от $20, расширенные функции - от $149)

1C-Bitrix "Управление сайтом" ($625 - лицензия "Малый Бизнес")

Глобальная интеграция

Предположим, что вы хотите использовать какой-нибудь новый сервис онлайн-маркетинга (для примера возьмем рекламу Facebook). Для того, чтобы начать его применение у вас на сайте, вам нужно будет сначала установить специальный код ("пиксель") на все страницы вашего сайта, потом описать события конверсии ("просмотр страницы", "получение лида", "продажа", "просмотр файла" и т.п.), сохранить эти события в рекламном эккаунте Facebook и только после этого вы сможете измерять эффективность ваших рекламных кампаний. Если же вы хотите добавить еще рекламу AdWords, Вконтакте, mail.ru и т.п. - для каждого из этих сервисов нужно будет добавлять отдельный код ("пиксель"), отдельные описания событий и повторять эту операцию при каждом внесении изменений.
На уровне "детский сад" эти операции выполняются прямо в коде вашего сайта, что требует значительных усилий от вашего технического специалиста и часто приводит к ошибкам.

На уровне "неплохо, но можно лучше" вы используете Google Tag Manager - достаточно поставить на сайт только код контейнера GTM, а все остальные "пиксели" и коды можно описывать уже как отдельные тэги внутри этого контейнера, не редактируя код сайта при каждом изменении.

Ну а на уровне "современный маркетинг" вы используете сервис segment.com, который вообще не требует установки кодов отдельных тэгов или пикселей, и автоматически передает все данные о действиях пользователей у вас на сайте во все используемые вами инструменты (от CRM до рекламы), причем делает это в рамках единой событийной модели с универсальными описаниями событий конверсии.

Сервис интеграции Segment.com
Сервис интеграции Segment.com

Персонализация маркетинга

Вернемся к вашему идеальному результату - довольному клиенту в CRM. Почему клиент делает у вас заказы? И почему он оставляет о вас хорошие отзывы и рекомендует вас друзьям? Как бы странно это ни звучало - потому что вы его об этом просите! "Ерунда" - скажете вы. "Я делаю рассылку по базе наших клиентов каждую неделю, с хорошим предложением и скидкой, и прошу совершить заказ, но получаю в ответ мало заказов, а в основном - только жалобы на спам и отписки". Если в вашем случае результат именно такой - вы не умеете правильно делать предложение.
Подумайте сами - каждый лид в вашей CRM оказался там, потому что в той или иной форме выразил заинтересованность в вашем продукте или услуге. Это означает, что вам нужно лишь сделать ему правильное предложение в правильное время - с учетом его индивидуальных особенностей, предпочтений и потребностей. Но вместо этого большинство бизнесов использует современные средства автоматизации маркетинга в варианте "Спам 2.0", бомбардируя своих потенциальных и реальных клиентов однотипными предложениями, в которых явно читается подтекст "Купи! Купи! Купи!". А на самом деле все, что вам нужно сделать - это так выстроить общение и отношения с клиентом, чтобы покупка была естественным следствием его предыдущих действий и вашего с ним диалога.
"Покупают не у тех, кто тратит больше всех на рекламу. Покупают у тех, кто умеет правильно общаться"
В условиях сегодняшней конкуренции этот маркетинговый принцип особенно актуален, и автоматизация маркетинга поможет вам выстроить общение с клиентами оптимальным образом.

Из чего складывается ваше общение с клиентом? Из посещений вашего сайта, отправляемых вами писем и смс, сообщений в чате, звонков ваших менеджеров и показа рекламы (которая в свою очередь приводит к посещениям сайта). Задача заключается в том, чтобы сделать это общение интересным и полезным для клиента, и в то же время минимально трудоемким для вас.

На уровне "детский сад" ваши менеджеры (или того хуже - вы сами) вручную распределяют клиентов по сегментам и по степени готовности сделать заказ ("теплоте"), вручную отправляют им письма с контентом, вопросами и предложениями, и вручную запускают рекламные кампании - отдельно в каждой рекламной системе (Facebook, AdWords, Директ и т.п.) и без учета текущего положения клиента в воронке продаж.

На уровне "неплохо, но можно лучше" ваша CRM автоматически сегментирует клиентов на основании их предпочтений (например, по наиболее часто посещаемым страницам сайта) и на основании демографических данных (пол, возраст, доход, должность, географическое положение и т.п.), отправляет им автоматические серии писем и транзакционные сообщения, а для показа релевантной рекламы используется пиксельный ретаргетинг (на основании посещений отдельных страниц вашего сайта).

На уровне "современный маркетинг" в дополнение к автоматической сегментации вы используете скоринг лидов для того, чтобы автоматически оценить степень готовности клиента к заказу и потенциально возможную прибыль, располагаете арсеналом из нескольких десятков мини-серий e-mail и смс-сообщений, которые отправляются только тем клиентам, кто в них заинтересован, и только тогда, когда этот интерес достигает пика, а также интегрируете ретаргетинговые рекламные кампании с другими каналами коммуникации таким образом, что у клиента складывается единая картина общения с вашей компанией - он видит в рекламе то же самое индивидуализированное и высоко релевантное послание, которое вы отправляете ему на сайте и в электронной почте.

Кроме того, в любой момент времени клиент может начать с вашим бизнесом чат (на сайте, в Facebook, в Telegram или Viber) и этот чат будет автоматически продолжать то персональное общение, которое вы начали с ним в других каналах (реклама, сайт, e-mail и т.п.)

Как создается автоматизация

В первую очередь, мы начинаем с разработки событийной модели воронки продаж. Она позволяет нам формально описать признаки, по которым можно отнести клиента к тому или иному этапу воронки, и потом использовать эти события в качестве триггеров, запускающих отдельные транзакционные серии сообщений и включающих/выключающих рекламные кампании. Примеры таких событий - "посещение определенной страницы сайта", "нажатие на кнопку Like", "просмотр информации о товаре", "добавление товара в корзину", "скачивание документа с сайта", "запрос информации о товаре/услуге", "заказ демо-версии", "совершение заказа", "нажатие на кнопку Поделиться" и т.п.
Традиционная схема воронки продаж
Традиционная схема воронки продаж
Затем мы описываем критерии скоринга (подробнее смотрите в статье
"Скоринг лидов"). На основании которых система автоматизации принимает решения об отправке клиенту того или иного контента или предложения (напомню, что под "отправкой предложения" понимается не разовое электронное письмо или СМС, а запуск полноценной рекламной мини-кампании, таргетированной на определенный сегмент клиентов).
Примеры скоринга посетителей сайта
Примеры скоринга посетителей сайта
Далее мы создаем общую схему автоматизации маркетинга (для каждого отдельного продукта/услуги или направления бизнеса эта схема будет отличаться) и сами мини-кампании. Каждая из них ориентирована на отдельный сегмент аудитории (по интересам, по географии, по уровню дохода, по профессии и т.п.) и представляет собой набор сообщений (e-mail, чаты, СМС) и набор рекламных материалов для ретаргетинга.

Цель каждой кампании - дать клиенту то, в чем он нуждается в настоящий момент (контент, решение, товар, услугу) и стимулировать его переход на следующий этап воронки продаж, причем с точки зрения клиента это целевое действие должно быть естественным продолжением всей предыдущей истории взаимодействия с вашим бизнесом.

Простой пример: "Поскольку вы прочитали статью о технологии автоматизации маркетинга и интересуетесь этой темой, почему бы вам не заказать бесплатную консультацию, в ходе которой мы оценим стоящие перед вашим бизнесом маркетинговые задачи и дадим рекомендации по оптимальной методике их решения?" При запуске каждой такой мини-кампании клиент получает актуальное для него персонализированное послание, которое дублируется во всех каналах взаимодействия с вашим бизнесом - от электронной почты до рекламы на сторонних сайтах и в социальных сетях.
Простая схема автоматизации маркетинговой воронки для двух офферов
Простая схема автоматизации маркетинговой воронки для двух офферов
После того, как мини-кампании созданы, мы интегрируем их в общую схему, которая описывает весь процесс идеального customer journey - от момента привлечения внимания клиента и получения его в качестве лида до момента совершения заказа и повторных продаж.

Эта схема реализуется в виде алгоритмов автоматизации в используемой нами CRM-системе (ActiveCampaign или Drip). Именно CRM используется нами в качестве ядра автоматизации - все остальные сервисы подключены к ней и выполняют свои функции на основании информации, которая содержится в CRM.
Несложный алгоритм обработки онлайн-заказов в ActiveCampaign
Несложный алгоритм обработки онлайн-заказов в ActiveCampaign

Автоматизация общения с клиентами

Вернемся к общению и выстраиванию отношений с клиентами. Как уже говорилось выше, отправка электронной почты (автоматические серии, транзакционные письма, персональная переписка менеджеров) происходит непосредственно из CRM.

Для отправки СМС и для автоматизированных телефонных звонков мы используем сервис SMSapi.com (от $0.03 за СМС) или twilio.com (от $0.02 за СМС/минуту разговора). Их интеграция с CRM осуществляется при помощи сервиса Zapier ($49 в месяц за план Professional) - когда в алгоритме автоматизации складываются условия для отправки СМС или звонка клиенту, CRM отправляет в Zapier специальную команду (реализованную в виде Webhook), в которой передает все необходимые данные (телефонный номер, информация о клиенте, текст сообщения и т.п.)

Результат отправки сообщения (информация о том, совершил или нет клиент целевое действие - например, открыл страницу сайта по ссылке в письме или сделал заказ по ссылке в СМС) также сохраняется в CRM и служит триггером для отправки последующих сообщений и изменения скорингов (например, если клиент открыл письмо, но не перешел по ссылке, есть основания предположить, что ваше предложение его не заинтересовало, и ему нужно что-то другое, а если он письмо вообще не открыл, то либо он это письмо пропустил и его стоит повторить, либо отправляемые вами письма этому клиенту не интересны, и нужно прекратить отправку мини-серии и попытаться заинтересовать его другим предложением в ретаргетинговой рекламной кампании).

Онлайн-чаты - пожалуй, самый актуальный инструмент в современном маркетинге. Некоторые западные специалисты считают, что в ближайшие несколько лет основная часть онлайн-продаж будет происходить именно в этой среде.
На уровне "детский сад" вы вообще не пользуетесь этим инструментом, или ограничиваетесь виджетом чата на сайте, в котором работает один или несколько ваших менеджеров, отвечая на вопросы клиентов.

На уровне "неплохо, но можно лучше" вы используете чат, интегрированный с вашей CRM, и оператор чата при общении с клиентом может сразу его идентифицировать и вести разговор на основании имеющейся в CRM информации.

На уровне "современный маркетинг" вы, во-первых, располагаете одним или несколькими чат-ботами, которые в состоянии самостоятельно поддерживать осмысленный диалог с клиентом в автоматическом режиме, привлекая живых операторов только тогда, когда сталкиваются с незнакомой для них ситуацией или вопросом, а во-вторых ваша система автоматизации может самостоятельно инициировать чат с клиентом (на сайте или в социальной сети) по тем же правилам, по которым автоматизируется общение с клиентом в электронной почте или в рекламе.
Достоинство такого подхода заключается в том, что вы можете активно общаться с клиентом как раз в тот момент, когда он проявляет наибольший интерес к вашему бизнесу (зашел на сайт или посетил группу в социальной сети), и делать ему предложения, которые максимально релевантны его потребностям в настоящий момент (на основании данных из CRM).
Для автоматизации чатов мы используем сервис manychat.com ($15 в месяц за 1000 подписчиков), с помощью которого создаем чат-ботов, ведущих общение с клиентами в автоматическом режиме. Кроме того, с помощью этого сервиса мы можем создавать рекламу в Facebook, целевым действием для которой будет не посещение сайта или создание заказа, а начало чата - и здесь могут быть использованы те же технологии, что и в традиционном email-маркетинге, но только в десятки раз дешевле и эффективнее. Для сравнения - при средней открываемости электронной почты в 10-15% и количестве кликов 3-5% открываемость сообщений в мессенджерах (чатах) доходит до 95%, а вовлеченность (количество кликов) - до 75%!

Возможные альтернативы: ChatFuel.com
Главная страница сервиса автоматизации чатов ManyChat
Главная страница сервиса автоматизации чатов ManyChat
Для того, чтобы получить необходимую маркетинговую информацию о клиентах, иногда приходится задавать им вопросы. Для того, чтобы делать это правильно и получать нужную обратную связь, мы используем сервис Typeform ($35 в месяц за план "Про") - он позволяет нам общаться с клиентами не как с обезличенными "пользователями", а как с реальными людьми с индивидуальными вкусами, потребностями и целями. В сущности, это обычный сервис онлайн-анкетирования, но с расширенными возможностями персонализации и оформления опросов.

Возможные альтернативы: SurveyMonkey ($49 в месяц за план Advantage)

Пример оформления вопроса анкеты в сервисе TypeForm
Пример оформления вопроса анкеты в сервисе TypeForm
Вся полученная информация передается в CRM при помощи универсального сервиса интеграции Zapier (я уже упоминал о нем выше). Он позволяет нам в несколько кликов мышкой организовывать обмен информацией между совершенно не связанными друг с другом приложениями (например, передавать данные опросов в CRM или отправлять СМС при наступлении определенного события). Без Zapier эти задачи потребовали бы существенных расходов времени квалифицированного разработчика на реализацию через API. Более подробно мы разберем возможности интеграции через Zapier в отдельной статье.

Возможные альтернативы: IFTTT.com ($199 в месяц)
Описание несложной интеграции (Sniply - > ActiveCampaign) в сервисе Zapier
Описание несложной интеграции (Sniply - > ActiveCampaign) в сервисе Zapier

Автоматизация посадочных страниц

Снова вернемся к нашим клиентам и их customer journey. Откуда берутся в вашей CRM лиды, с которыми работает автоматизация?
Механизмы привлечения у каждого бизнеса будут отличаться, но основной digital-канал — это онлайн-реклама (органический и рекламный трафик), то есть посетители вашего веб-сайта и отдельных посадочных страниц.

Для создания посадочных страниц мы используем сервис tilda.cc ($20 в месяц за тариф "Бизнес") - это достаточно простой и вместе с тем мощный конструктор сайтов, который позволяет в несколько кликов создавать привлекательно выглядящие страницы, в которых основное внимание уделяется типографике и оформлению. При желании в нем можно создать полноценный сайт, не используя другие сервисы наподобие WordPress или 1C-Битрикс.

Конструктор страниц Tilda
Конструктор страниц Tilda
Возможные альтернативы: тема DiVi для WordPress ($89 в год), конструктор "Хамелеон" для 1С-Битрикс ($160)

Для того, чтобы получать данные лидов на страницах сайтов, мы используем сервис OptinMonster ($278 в год) - с его помощью можно не только генерировать привлекательные формы регистрации и всплывающие окна, но и создавать программы "внутреннего ретаргетинга" - они позволят вам автоматически сегментировать клиентов уже на стадии первичной регистрации в зависимости от того, какие именно страницы вашего сайта они посещали. Для передачи информации из форм в CRM, так же как и в случае с Typeform, мы используем Zapier.

Возможные альтернативы: sumo.com (от $29 в месяц), typeform.com, встроенные генераторы форм в CRM и сервисах почтовой рассылки.
Редактирование подписной формы в сервисе OptinMonster
Редактирование подписной формы в сервисе OptinMonster

Автоматизация размещения рекламы

Откуда берутся посетители на страницах вашего сайта? С органическим трафиком все достаточно просто - создавайте качественный контент, делайте правильную разметку сайта, грамотно структурируйте тексты, и ваши страницы начнут появляться в поисковой выдаче по релевантным запросам. Ну а для управления рекламным трафиком (создание и оптимизация кампаний, управление таргетированием, бюджетами и ретаргетингом) мы используем собственный сервис, который планируем представить для общего применения уже в этом году. Если вы размещаете рекламу в Facebook (а я рекомендую вам это делать, так как на сегодня трафик из социальных сетей обходится значительно дешевле, чем трафик из контекстной и поисковой рекламы), то для управления кампаниями есть смысл использовать аналогичный сервис AdEspresso.com ($49 в месяц) - с его помощью мы создаем множество вариантов рекламных объявлений (причем тестирование и оптимизация выполняются автоматически), а также добавляем и исключаем отдельных клиентов из ретаргетинговых аудиторий. Это необходимо для того, чтобы мы могли включать и выключать показ отдельных рекламных кампаний индивидуальным клиентам даже в том случае, если это не связано с посещениями ими определенных страниц сайта, то есть в ситуациях, когда "пиксельные" ретаргетинговые аудитории неприменимы.

Как пример - переключение между рекламными кампаниями по событиям в CRM (изменение скоринга, получение новой информации о клиенте, результат телефонного звонка или чата). Интеграция CRM с AdEspresso чрезвычайно проста - вам нужно лишь добавить клиента в специальный список внутри CRM, и через несколько минут он будет добавлен в интегрированную с этим списком рекламную аудиторию.

Возможные альтернативы: qwaya.com ($149 в месяц), AdStage.io ($199 в месяц)
Панель рекламной статистики в сервисе AdEspresso
Панель рекламной статистики в сервисе AdEspresso

Точный диагноз - вместо
"средней температуры"

Итак, мы в обратном порядке прошли всю модель AIDA - начав с конца (Action - конверсия клиента) и дойдя до самого начала (Attention - привлечение внимания лидов). Но в маркетинге не существует универсальных решений, одинаково пригодных для любого бизнеса в любой ситуации. Ключ к успеху заключается в постоянном тестировании новых вариантов и оптимизации тех, которые показывают хороший результат. Для того, чтобы это сделать, вам необходимы статистические данные о результативности ваших маркетинговых кампаний - цифры, показывающие ваши KPI (ключевые показатели).

На уровне "детский сад" вы вообще не следите за числовыми показателями вашего маркетинга. Запустив одну или несколько рекламных кампаний, вы оцениваете их результат субъективно, на основании данных о продажах - но при этом вы не знаете, какой именно вклад в продажи дает та или иная кампания, и не можете оценить воздействие этой кампании на отдельные сегменты вашей аудитории.

На уровне "неплохо, но можно лучше" вы следите за общими результатами рекламных кампаний, сравнивая вложенные в рекламу средства с результатами продаж и вычисляя один или несколько показателей (например, ROI - окупаемость инвестиций), а также, возможно, сегментируете эти данные по отдельным кампаниям при помощи UTM-меток.

На уровне "современный маркетинг" вы располагаете полной информацией о том, как работает каждая из ваших микро-кампаний, какой вклад в продажи вносит та или иная маркетинговая активность, и как меняется эффективность отдельных касаний с клиентами в зависимости от сегментов аудитории и от положения клиента в воронке продаж. Кроме того, вы можете в реальном времени получать информацию о том, как вносимые вами изменения влияют на получаемый результат, и можете выводить любой интересующий вас набор показателей на отдельные дашборды - например, для демонстрации на мониторе в офисе или для презентации владельцам компании.
Для получения и анализа цифровых показателей эффективности мы используем сервис MixPanel ($99 в месяц). С его помощью мы отслеживаем динамику изменения показателей (в частности, конверсий и микро-конверсий) на каждом этапе воронки продаж, сегментируя эти данные по источникам трафика и группам клиентов. Кроме того, при помощи технологий Big Data мы можем "обучить" систему интересующим нас событиям конверсии на основании данных о клиентах, которые эту конверсию уже совершили (например, сделали покупку) и получить предсказательный анализ, в котором все остальные клиенты будут разбиты на группы по вероятности совершения ими этой же конверсии (для этого используется поведенческая модель, созданная на основании событийной модели воронки продаж).

Такой подход дает возможность сконцентрировать маркетинговые усилия на тех группах клиентов, вероятность конверсии которых достаточно высока, и не тратить время и средства на "дожимание" тех клиентов, которые не демонстрируют тенденции к совершению конверсии.
Статистика MixPanel - динамика событий по источникам трафика
Статистика MixPanel - динамика событий по источникам трафика
Ну а для того, чтобы представить полученные цифровые показатели в удобном для восприятия виде, мы используем сервис дашбордов cyfe.com ($19 в месяц за план "Премиум"). С его помощью можно вывести на экран набор ключевых показателей, полученных из самых разных источников (продажи, CRM, реклама, социальные сети, производительность сайта и т.п.), для того чтобы в любой момент времени можно было бы легко окинуть взглядом ту самую "большую картину", о которой я говорил в начале статьи, обратить внимание на закономерности и проанализировать вклад отдельных показателей в суммарный результат.

Возможные альтернативы:
geckoboard.com ($149 в месяц за 5 дашбордов)
tableau.com ($42 в месяц за пользователя)
Дашборд с информацией о проекте в сервисе Cyfe
Дашборд с информацией о проекте в сервисе Cyfe

Снова "большая картина"

Подведем итоги. Резюмируя все сказанное выше, можно сформулировать следующие основные составляющие системы автоматизированного маркетинга и продаж:

  • Формализованная воронка продаж с описанием каждого этапа по модели AIDA
  • Событийная модель воронки с описаниями событий конверсий и микро-конверсий
  • Модель сегментации лидов по существенным для вашего бизнеса особенностям
  • Модель скоринга лидов по существенным для вашего бизнеса признакам
  • Средства создания алгоритмов автоматизации в рамках CRM
  • Структура мини-кампаний для стимулирования продвижения клиентов по воронке
  • Система управления рекламными кампаниями и ретаргетингом
  • Методика интеграции со вспомогательными сервисами
  • Средства аналитики и визуализации данных

Суммируя стоимость упомянутых выше отдельных средств автоматизации, мы получим сумму расходов примерно в $500 в месяц при объеме бизнеса в 1000 клиентов и около $1000 в месяц при объеме бизнеса в 25000 клиентов - то есть, на уровне зарплаты одного специалиста по рекламе средней квалификации. Что лучше - нанять такого "середнячка" и продолжать использовать методики прошлого века, или инвестировать в современные маркетинговые технологии и получить преимущество над работающими по-старому конкурентами - решать вам.

Мы познакомили вас с основными компонентами системы автоматизации маркетинга, которая успешно работает в большинстве реализованных нами проектов. Использование этих средств автоматизации в 2016-2017 годах позволило повысить эффективность ряда бизнесов на различные величины - от 200% до 3000% (с точки зрения ROI, объема продаж и количества затраченных человеко-часов). До 2020 года мы ставим перед собой задачу удвоить объем продаж 1000 различных бизнесов, среди которых вполне может оказаться и ваш.

Пробегите прочитанную вами статью глазами еще раз и обратите внимание на выделенные мной три уровня - "детский сад", "неплохо, но можно лучше" и "современный маркетинг". На каком из них находится сейчас ваш бизнес? И на каком уровне вы хотели бы быть?

Представьте себе, что вы начали внедрять современные технологии автоматизации маркетинга уже сегодня, и перенеситесь во времени на 12 месяцев вперед. Каких показателей вы должны достигнуть, чтобы быть довольным результатом? Что и насколько должно измениться в вашем бизнесе, чтобы вы сказали - "да, я вижу, как работает современная автоматизация маркетинга"? Напишите ваш ответ в форме ниже, и мы сделаем так, что реальность превзойдет ваши ожидания. Машины должны работать, а человек - думать, и начинать это делать нужно прямо сейчас.

И напоследок - обещанные в начале статьи графические схемы интеграции используемых нами сервисов автоматизации (нажмите на картинки, чтобы скачать PDF-файлы).

Ну а для того, чтобы получить бесплатную консультацию о том, как именно автоматизация маркетинга может быть использована в вашем бизнесе, просто сформулируйте свои цели в форме под этой статьей.
Если вам было интересно - поделитесь пожалуйста этой ссылкой с вашими друзьями и коллегами.

Спасибо за ваше время!

Андрей Ганин
New Digital Marketing


Если статья вам понравилась - расскажите о ней друзьям. Спасибо!
ЧТО ДУМАЕТЕ ОБ ЭТОМ ВЫ?
Поделитесь вашим мнением!
Опубликовано

Ретаргетинг на автомате

 
NEW DIGITAL БЛОГ

Ретаргетинг на автомате

Что такое ретаргетинг (ремаркетинг) и как эффективно его использовать
Ретаргетинг (также известен под названием ремаркетинг) - это техника онлайн-рекламы, которая позволяет удерживать внимание аудитории на вашем товаре или услуге даже после того, как эта аудитория покинула ваш веб-сайт. По данным статистики, при первом визите на сайт конвертируется (становится заказчиками) менее 2% трафика. Ретаргетинг позволяет вам донести свое послание до остальных 98% пользователей и увеличить уровень конверсии на 85% и более!

Как работает ретаргетинг?

Ретаргетинг основан на использовании cookies ("куки") в броузерах ваших посетителей и позволяет вашей рекламе анонимно "следовать" за этими посетителями по всему Интернету. Потенциальные клиенты смогут увидеть ваше предложение практически на любом сайте, который демонстрирует рекламные баннеры или текстовую рекламу. Работает эта технология достаточно просто: вы размещаете у себя на сайте небольшой элемент специального кода (его часто называют "пикселем"). Этот "пиксель" абсолютно незаметен для вашей аудитории и не влияет на производительность сайта.
Эффективность ретаргетинга объясняется тем простым фактом, что вашу рекламу видят уже предварительно знакомые с вашим предложением пользователи, которые заинтересованы в вашем продукте. Именно поэтому те, кто использует эту технологию, получают более высокие значения ROI, чем те, кто ей не пользуется.

Существенным достоинством ретаргетинега является возможность сегментации аудитории по определенным признакам. Простейшим примером может служить сегментация в зависимости от посещенных на вашем сайте страниц. Например, если у вас магазин косметики, то вы можете показывать отдельную рекламу тем, кто был у вас на странице средств для кожи, и совершенно другие объявления - тем, кто посещал страницы с шампунями или бальзамами.

Но этим возможности сегментации не ограничиваются - применение средств автоматизации маркетинга позволит вам сегментировать аудитории для ретаргетинга более точно - например, в зависимости от скоринга, географии, пола или возраста посетителя.

Как использовать ретаргетинг?

Ретаргетинг - чрезвычайно мощный инструмент брендинга и оптимизации конверсий, но он наиболее эффективен не сам по себе, а как часть общей стратегии маркетинга.

Наилучший результат достигается при сочетании ретаргетинга с другими стратегиями входящего (inbound) и исходящего (outbound) маркетинга. В частности, такие стратегии как контент-маркетинг или контекстная реклама хороши для привлечения трафика, но малоэффективны с точки зрения оптимизации конверсий. Ретаргетинг же, хоть и не предназначен для первоначального привлечения посетителей на сайт, отлично выполняет функцию оптимизации, превращая посетителей в клиентов. Поэтому оптимальным сочетанием будет использование контекстной рекламы для лидогенерации, и "дожим" привлеченных лидов до состояния покупателей при помощи ретаргетинга.

В этой статье мы с вами разберемся с лучшими практиками ретаргетинга. Вы узнаете, как:

  • Сегментировать аудиторию для показа максимально релевантной рекламы
  • Использовать пиксель конверсии для остановки показа рекламы уже конвертированным посетителям
  • Ограничивать частоту показа объявлений, чтобы не вызывать раздражения у своих потенциальных клиентов
  • Сохранять свежесть и оригинальность ваших объявлений, стимулируя посетителей к посещению вашего сайта
  • Оптимизировать конверсии при помощи специализированных посадочных страниц

Чаще всего ретаргетинг применяется для повышения узнаваемости бренда, продвижения определенных продуктов, и для повышения уровня конверсий (причем конверсией может быть все что угодно - от подписки на ваш список рассылки до покупки сложного и дорогого продукта).

Готовы начать?

1. Сегментируйте

аудиторию, чтобы показывать наиболее релевантные предложения
Как уже говорилось выше, наиболее мощная особенность ретаргетинга - это возможность демонстрации рекламы на основании предпочтений и интересов клиента. Чем точнее соответствуют ваши объявления тому, что ваш посетитель делает у вас на сайте, тем выше будет степень конверсии. Простейший пример - вероятность продажи тем, кто посещает у вас страницу с ценами, несколько выше, чем вероятность продать что-то тем, кто просто читает ваш блог. Но не ограничивайтесь только посещениями страниц! В сегментации необходимо учитывать также и другие параметры явного и неявного скоринга ваших лидов, и это практически невозможно сделать без применения средств автоматизации маркетинга. Географическое положение, возраст, активность посещений, данные БАНТ, демографические сведения - создавать сегменты рекламной аудитории на основании этих данных вручную крайне сложно, и чаще всего маркетологи пренебрегают этими возможностями, не получая желаемого результата.
Примеры сегментации в ремаркетинге
В качестве примера давайте рассмотрим ретаргетинг для четырех простейших сегментов аудитории, которые вы можете выделить среди посетителей вашего сайта.
1
Тем, кто зашел только на главную страницу вашего сайта
есть смысл показывать рекламу, направленную на удержание внимания посетителя на вашей торговой марке - это будет способствовать тому, что именно вы всплывете в памяти в момент принятия решения о покупке. Такого рода реклама должна быть достаточно общей, и ее основной целью будет напоминание о себе и стимулирование посещения специализированной посадочной страницы.
2
Те, кто посещает страницы с описаниями товаров
обдумывают покупку. Поэтому реклама, которую вы им показываете, должна концентрировать внимание на достоинствах отдельного продукта или категории товаров на вашем сайте. В сочетании с выгодным ценовым предложением (например, разовой скидкой) это будет мощным драйвером, стимулирующим к повторному посещению вашего сайта и принятию решения о покупке.
3
Читатели вашего блога
скорее всего, размышляют о том, насколько ваша компания способна удовлетворить их потребности. Им стоит показывать рекламу с мощным призывом к действию - например, предложение бесплатной демо-версии вашего товара или услуги. Цель такой рекламы заключается в том, чтобы предоставить потенциальному клиенту максимум информации, необходимой для принятия решения в вашу пользу.
4
Тем, кто скачал контент с вашего сайта
нужно демонстрировать еще больше контента - например, кейсы или отзывы существующих клиентов. Покажите им выгоды, которые они получат, используя ваши продукты.

2. Используйте пиксели конверсии

для остановки показа рекламы тем, кто уже купил
Когда потенциальный клиент становится вашим реальным покупателем, демонстрировать ему все ту же рекламу, направленную на совершение конверсии, не только бессмысленно, но и вредно. Это бесцельное расходование вашего рекламного бюджета будет только вызывать раздражение - как у клиента, так и у вашего начальства. Не стоит вызывать у клиента стремления избежать посещения вашего сайта. Простейший способ этого добиться - это использовать стоп-пиксель на странице благодарности за покупку. Этот пиксель будет сигналом для системы ретаргетинга о том, что нужно остановить демонстрацию объявлений этому посетителю.

Но если вы используете систему автоматизации маркетинга, простой остановкой показа рекламы ваши возможности не ограничиваются. Теперь, когда ваш посетитель стал клиентом, ему нужно показывать совершенно другую рекламу - ту, которая будет направлена на стимулирование повторных покупок, увеличение чека, апгрейд товара или услуги, получение отзывов и т.п. Просто остановив показ рекламы, вы этого не достигнете. Но автоматическое перемещение клиента в другой сегмент рекламной аудитории поможет вам продолжить целевой ремаркетинг в изменившихся условиях. Автоматизированный ретаргетинг позволит вам продвигать клиента по этапам вашей воронки продаж с минимальными усилиями. Конверсия за конверсией, вы будете изменять демонстрируемую клиенту рекламу - приглашая его на вебинар после скачивания брошюры с сайта, предлагая бесплатную демо-версию продукта после посещения вебинара и делая специальное "одноразовое" предложение после получения демо.

3. Ограничивайте

частоту показа рекламы, чтобы не вызвать раздражение у аудитории
Для того, чтобы достичь максимального CTR (click-through-ratio) ваших рекламных объявлений, важно показывать их пользователям оптимальное количество раз. Сколько именно? Точную цифру вы сможете установить при помощи тестирования (и здесь снова вам на помощь придут средства автоматизации маркетинга!), но практика показывает, что большинство людей ведут себя примерно одинаково, и это поведение зависит от того, где именно в вашем цикле продаж они находятся в настоящий момент.

Обдумывая приемлемое количество показов одного объявления, имейте в виду следующие правила:

- Избыточный показ рекламы приводит к "баннерной слепоте", когда ваши клиенты просто перестают воспринимать ваше послание, и может быть причиной негативного восприятия вашего бизнеса.

- Оптимальное количество показов рекламы одному человеку - от 15 до 20 в месяц.

Количество рекламных объявлений будет зависеть от специфики вашего продукта и от того, кто именно является вашей целевой аудиторией. Тем, кто продает одежду, различных объявлений требуется значительно больше, чем тем, кто продает сложный программный комплекс. Точную цифру вы сможете определить только методом проб и ошибок.

4. Поддерживайте свежесть

и оригинальность ваших объявлений
Тот факт, что кто-то из вашей аудитории не сконвертировался на одном из ваших объявлений, вовсе не означает, что они не могут быть сконвертированы вообще. Скорее всего, описанное в объявлении предложение просто не нашло у них отклика.

Но если показ одного и того же объявления пользователю не привел к конверсии на 10 день, то шансы того, что конверсия произойдет на 30 день, крайне малы. Кроме того, чем больше времени прошло с момента последнего посещения вашего сайта, тем "холоднее" этот клиент и тем меньше вероятность продажи.

Лучшим способом повышения уровня конверсий для тех, к кому вы применяете ретаргетинг, будет ротация и оптимизация демонстрируемой рекламы. Когда вы меняете описываемые в рекламе преимущества, или делаете альтернативное выгодное предложение, ваша реклама будет сохранять свежесть в глазах клиента и будет более эффективно напоминать ему о вашем бизнесе.

Несколько примеров того, как можно сохранить свежесть ваших объявлений:

Меняйте выгоду. Выгода - это нечто, что ваш клиент воспринимает как ценность для себя, и что поможет клиенту решить его проблему или избавиться от боли. Например, клининговая компания может использовать такие варианты выгоды для клиента:

  1. гибкость во времени ("Возвращайтесь в чистый дом - мы делаем уборку, пока вы на работе")
  2. упрощение и улучшение жизни ("Мы убираем, чтобы вы могли отдохнуть")
  3. дополнительное время для клиента ("Занимайтесь тем, что вам нравится, а не уборкой")

Меняйте предложение. Ваше предложение должно быть максимально привлекательным, чтобы клиент на него отреагировал. Но мера привлекательности у каждого своя, и если объявление будет нерелевантным или недостаточно привлекательным, оно будет проигнорировано. Возвращаясь к клининговому бизнесу, можно предложить такие варианты:

  1. бесплатный тест ("Первая уборка за наш счет")
  2. скидка ("20% скидки на месячный абонемент при заказе сегодня")
  3. бесплатный бонус при заказе ("5 литров чистящего средства в подарок при любом заказе на уборку")

обратите внимание
Многие маркетологи стремятся привлечь своих клиентов к повторным посещениям при помощи скидок и купонов. Это может быть рискованным, так как некоторые клиенты будут сознательно не доводить процесс покупки до конца, чтобы впоследствии воспользоваться предложением скидки.
В вашей ретаргетинговой кампании вы можете переключаться между демонстрацией преимуществ (выгод) или предложений, чтобы определить, что работает наиболее эффективно.

Имейте в виду, что процесс принятия решения о покупке не является линейным. То, что кто-то из ваших посетителей скачал брошюру или посетил страницу описания продукта еще не означает их готовности покупать. Поэтому старайтесь предоставить им как можно больше информации, которая отложится в памяти и всплывет в момент принятия решения.

5. Направляйте

трафик на специализированную посадочную страницу
Крайне важно, чтобы после клика на вашем рекламном объявлении посетитель оказывался на странице, которая повторяет дизайн объявления и повторяет сделанное предложение. Это поможет клиенту ощутить, что он оказался именно там, куда хотел попасть. Убедитесь также, что на этой странице есть только один (и максимально релевантный!) призыв к действию - это упростит принятие решения и не будет отвлекать потенциального клиента нерелевантной информацией.

Рассматривайте эту специализированную страницу как продолжение вашего рекламного объявления - на ней должен быть тот же текст, то же предложение и тот же призыв к действию, что и в рекламе.

Вот пример такого сочетания в рекламе и посадочной странице:
Баннер
Посадочная страница
Обратите внимание на то, как посадочная страница повторяет дизайн баннера и
подчеркивает сделанное в рекламе предложение ("Смотрите тренды" - "Скачайте брошюру"). Это способствует повышению уровня конверсий.

В заключение

Ретаргетинг - простой и эффективный способ увеличить ваши показатели ROI и эффективность маркетинга. Но для того, чтобы правильно его использовать, необходимы определенные знания и практика. В этой статье вы познакомились с некоторыми из лучших практик ретаргетинга, и если вы готовы их применять - рекомендуем использовать для этого средства автоматизации, так как "ретаргетинг вручную" - это малоэффективное, трудоемкое и достаточно скучное занятие.

Было интересно? Не забудьте поделиться информацией с другими!
Начните бесплатно!
Получите демо платформы автоматизации ActiveCampaign и начните ее настройку по нашим видео-урокам уже сегодня!
Если статья вам понравилась - расскажите о ней друзьям. Спасибо!
ЧТО ДУМАЕТЕ ОБ ЭТОМ ВЫ?
Поделитесь вашим мнением!
Вы используете ретаргетинг? Насколько он эффективен для вас?
Опубликовано

Пиратские метрики

 

AAARRR!!! Пиратские метрики

Как измерить эффективность бизнеса и оказаться
у сундука с сокровищами вовремя
У всех маркетологов людей есть общая черта - нам всем не хватает времени. Будь вы топ-менеджером транснациональной корпорации или самозанятым предпринимателем-одиночкой - у вас всего 24 часа в сутках, а это означает что у всех ваших действий есть так называемые "альтернативные издержки" (opportunity cost). Если вы еще не знакомы с этим термином - имеется в виду, что при каждом выборе "сделать что-то для бизнеса" вы несете издержки из-за того, что этот выбор автоматически означает "не сделать чего-то еще".

Например, простая задача - контакт с новым лидом. Каждый час, потраченный вами на написание емейлов вашим новым контактам означает час, который вы забрали у другой задачи (например, работ по удержанию клиента) или из своего личного времени (на час меньше были с семьей в выходные).

Так называемые "пиратские метрики" (по аналогии с пиратским кличем AAARRR!!!) - это достаточно удобный фреймворк жизненного цикла клиента, предложенный Дейвом МакКлуром из компании "500 стартапов". В сегодняшней статье мы разберемся с тем, как применение этих метрик позволяет вам оптимизировать использование вашего наиболее ценного ресурса - времени.

Категории "пиратских метрик" относятся к шести основным этапам жизненного цикла клиента, которые мы рассмотрим ниже (можете называть это "воронкой продаж"), и могут включать в себя различные индивидуальные метрики или KPI на каждом этапе.

В зависимости от вертикали вашего бизнеса некоторые "пиратские категории" будут иметь для вас большее значение, чем другие, и форма воронки может несколько отличаться, но общая идея будет в целом такой же.

Awareness (Внимание клиента, Узнаваемость бренда)

Эта метрика фокусируется на "брендовых" усилиях вашего маркетинга - представлении вашего бизнеса потенциальным клиентам и стимулировании их к совершению определенных действий. Многие факторы "узнаваемости" крайне сложно измерить - например, когда ваш потенциальный клиент видит на улице человека в футболке с вашим логотипом или ваш слоган на чехле ноутбука, степень "узнаваемости бренда" для этого клиента увеличивается, но измерить это вы не можете никак.

Узнаваемость созревает по мере того, как люди слышат больше упоминаний о вашем бренде. Традиционные каналы повышения узнаваемости - это TV, радио, наружная реклама и т.п. Узнаваемость крайне важна, например, для производителей "упакованных продуктов" (Tide, Kittykat) - именно от нее зависит выбор клиента на полке супермаркета.

Пиратские метрики напоминают вам о том, что узнаваемость ради узнаваемости не является вашей целью. Задача заключается в том, чтобы увязать узнаваемость с бизнес-целями ниже по воронке продаж, то есть повысить узнаваемость бренда
для конкретных категорий людей.

Измеримые метрики: количество показов, CTR, время на сайте, количество посещений, количество просмотров видео, время просмотра видео, социальные действия ("Лайки", "Поделиться" и т.п.)

Каналы воздействия: контент, SEO, CPC, наружная реклама, личное общение, ретаргетинг, партнерские программы.

Acquisition (Привлечение)

На этапе привлечения вы уже можете идентифицировать отдельных пользователей в рамках аудитории своих потенциальных заказчиков. В сущности, привлечение - это ваша первая транзакция с пользователем. Только вместо того, чтобы менять деньги на продукт или сервис, вы меняете ценный для клиента контент на разрешение связаться с клиентом когда-либо в будущем.

Например, для сервисной компании это может выглядеть как скачивание PDF-файла в обмен на email клиента, для магазина это может быть отправкой каталога или купона на скидку.

Будет неплохо, если вы уделите внимание сокращению времени, которое проходит между этапами "Узнавание" и "Привлечение" - даже в том случае, если пока что не планируете в будущем отправлять сообщения своим клиентам.

Как только вы привлекли пользователя, вы можете начинать заполнение его профиля различными свойствами. В будущем на основании этой информации вы сможете не только строить отношения с пользователем, но и выстраивать свои продукты или сервисы.

Представьте себе, например, продавца систем автоматизации маркетинга (что-то знакомое!), который хочет продемонстрировать преимущества своего решения представителям различных видов бизнеса (онлайн-магазины, сервисы, фрилансеры и т.п.). Если этот продавец будет знать, кем именно является его визави, ему будет проще создать персонализированное предложение, способное заинтересовать этого конкретного клиента.

Измеримые метрики:
количество лидов, количество подписчиков, количество скачиваний, количество чатов на сайте и т.п.

Каналы воздействия: оптимизация конверсий (CRO), лид-магниты, вебинары, чаты, виджеты подписки, оптимизация посадочных страниц, промо-материалы.

Activation (Активация)

Активация - это процесс, в ходе которого пользователь знакомится с вашим продуктом, что-то вроде фирменной закуски в ресторане, целью которой является представление кухни и создание аппетита у посетителя. Для интернет-компаний это может быть бесплатный тестовый период или бесплатное дело с ограниченными возможностями, для фотографа или юриста - первая встреча с консультацией, для онлайн-магазина - товар-лидер, предлагаемый по цене ниже рыночной.

В зависимости от вашей бизнес-вертикали высота периода активации в воронке может меняться, но в целом - это тот момент, когда потенциальный клиент пробует ваш продукт "на вкус".

Отличие между этапами Привлечения и Активации заключается в том, что на этапе привлечения вы решаете проблем клиента при помощи контента, в то время как на жатое активации вы решаете проблему клиента при помощи своего продукта.

Измеримые метрики: регистрации демо-версии, продажи товара-лидера, подписчики бесплатного тарифного плана.

Каналы воздействия: user experience, удобство для пользователя, возможности продукта, успех клиента, традиционные продажи.

Revenue (Продажи, Конверсия)

Запомнить этот этап воронки проще всего. Именно здесь ваш клиент развязывает мешочек с монетами, чтобы обменять их на ваш товар иди услугу.

Для сервисной компании - этот момент оплаты первого месяца услуг. Для онлайн-магазина - первый заказ реального товара за полную стоимость (продажа товара-лидера не дает вам прибыли). Для консультанта - подписание контракта или внесение депозита, и т.п.

Самое главное, что вам следует запомнить об этом этапе - на нем ваша работа с клиентом не заканчивается!

Вы прошли только 4 из 6 шагов воронки. Не останавливайтесь, так как именно здесь начинается самая интересная часть вашей работы. Вам больше не нужно вытаскивать из клиента информацию - она у вас уже есть, а клиенту не нужно снова переживать этот травмирующий момент открывания кошелька.

Хорошо известно, что повторные продажи существующим (и удовлетворенным!) клиентам обходятся значительно дешевле, чем продажи новым. До этапа "Удержания" остался всего один шаг, в то время как новым клиентам придется проходить все четыре предыдущих этапа заново.

Измеримые метрики: стоимость привлечения клиента, конверсия из пробной версии в полную, первая покупка.

Каналы воздействия: корзина заказа, процесс оформления заказа, интерфейс, продажи, сам товар или услуга.

Retention (Удержание)

Удержание описывает накапливаемую прибыль, которую вы можете генерировать от одного клиента. Ваш товар или услуга должны обладать свойством "липкости" для клиента. На этапе продажи стоимость привлечения клиента является фиксированным значением. Начиная с этапа удержания любая дополнительная прибыль для вас "бесплатна".

Мышка купила печенье? Скорее всего, ей понадобится еще и стакан молока. Для сервисной компании это означает удержание клиента и предложение ему более дорогих пакетов. Для онлайн-магазина - предложение клиенту сопутствующих или похожих товаров. В образовательной индустрии - это вырабатывание у клиента привычки обучаться у вас, которая будет заставлять его возвращаться к вам снова и снова.
С точки зрения вашего продукта метрики, описывающие удержание, крайне важны. Если они у вас на низком уровне - скорее всего, вы предлагаете не те продукты не тем людям. Вам следует пересмотреть либо свое предложение, либо свою целевую аудиторию.

Измеримые метрики: суммарный доход с клиента (CLTV), процент отказа.

Каналы воздействия: email маркетинг, ретаргетинг, линейка товаров, лояльность клиента.

Referral (Рекомендации)

Рекомендации - это чрезвычайно важная группа метрик, которые часто упускают из виду. Возможно, эти метрики даже важнее продаж. Вы можете сколько угодно просить ваших клиентов заполнить анкету индекса потребительской лояльности (NPS), но согласитесь - спрашивать кого-то о вероятности рекомендации и измерять реальное количество рекомендаций это далеко не одно и то же.

Молва - один из наиболее действенных инструментов для привлечения клиентов. Данные исследования компании Nielsen 2013 года: "84% потребителей заявили, что по крайней мере единожды принимали решение на основании личных рекомендаций, а 70% делали так на основании данных онлайн-рейтингов".

Сравните эти цифры с другими: "83% клиентов заявили, что будут готовы рекомендовать понравившийся им товар или услугу другим потребителям, но только 29% сделали это на практике".

Привлечение новых клиентов - не единственная цель работы над рекомендательными метриками. По данным компании Springer (2016) "около 43% покупателей совершают заказ после того, как поделятся сведениями о понравившемся товаре в социальной сети".

На основании этого есть смысл рассматривать этап рекомендаций как продолжение этапов узнаваемости и привлечения, то есть замыкать с их помощью воронку продаж на ее начало.

Измеримые метрики: NPS, социальная активность, количество партнеров, метрики узнаваемости.

Каналы воздействия: партнерский маркетинг.

Где деньги, Билли?

Теперь, когда мы разобрались с основными пиратскими метриками, давайте посмотрим на то, как можно использовать их для оптимизации расходования вашего основного ресурса - времени. Как найти путь к сокровищам с максимальной скоростью?

Первое, что необходимо сделать - это создать на основе описанных выше метрик эскиз воронки жизненного цикла вашего клиента.

Со временем мы сделаем эти данные научными и красиво выглядящими, но пока что можно обойтись простым наброском:
Обратите внимание на то, насколько широк этап Узнавания, и как последующие этапы постепенно сужаются по мере того как лиды, заказчики и евангелисты проходят различные этапы жизненного цикла клиента.

Крайне маловероятно, что в вашем бизнесе воронка будет иметь такой же хрестоматийный вид.
Скорее всего, у вас получится что-то более похожее на такой рисунок:
Сужение воронки демонстрирует то, как именно происходит конверсия на каждом этапе, и ширина верхней части каждого нового этапа связана с шириной предыдущего простым соотношением - Ш(i+1) = Ш(i) * C(i), где Ш(i) - это ширина этапа воронки (количество лидов на входе), а C(i) - процент конверсии на этом этапе.

Если мы будем отрисовывать воронку не "от фонаря", а привязывая ширину этапов к реальным данным описанных выше пиратских метрик, нам будет проще визуализировать те этапы, которые требуют внимания и активных действий. Так, из предыдущей иллюстрации становится очевидным, что у нас есть проблема с конверсией на этапе Активации - количество лидов на входе существенно больше, чем количество лидов на выходе.
Очевидно, что нам следует уделить внимание работе с этим этапом и с этими лидами - это будет более эффективным, чем расходование времен и средств на привлечение все большего количества лидов на вход этапа Узнавания. Возможно, для этого достаточно будет всего лишь поменять дизайн конвертирующей страницы (простое решение) - или же нам потребуется дополнительный "прогрев" аудитории на этом этапе воронки (сложное решение). Для того, чтобы понять, насколько эффективным будет простое решение, нам достаточно провести элементарный А/Б тест на основании одной или нескольких пиратских метрик этапа Активации.

Большинство маркетологов ограничивают свои усилия этапами Узнавания, Привлечения и Активации. Но если у вас нет адекватной системы поддержки всех этапов жизненного цикла клиента, вы в лучшем случае будете напрасно расходовать свое время и ресурсы, а в худшем - вашему отделу продаж, поддержки и заботы о клиентах постоянно придется иметь дело не с удовлетворенными заказчиками, а с "зомби" (читайте подробнее о "зомби" в воронке продаж).

Геометрия воронки

До сих пор мы уделяли внимание только ширине отдельных этапов воронки жизненного цикла клиента. На самом деле, значение имеет не только ширина, но и высота - она представляет собой продолжительность того или иного этапа.

Важно, чтобы вы хорошо представляли себе типичную продолжительность цикла продаж в своем бизнесе и у конкурентов. В качестве примера обратите внимание на отличие в одном и том же этапе у двух разных компаний:
Как мы уже говорили, высота - это время, которое требуется лиду на то, чтобы пройти тот или иной этап жизненного цикла.

Если вы прекращаете общение с контактом, вы теряете его внимание, и в поисках решения занимающей его проблемы он наверняка уйдет от вас куда-нибудь еще, то есть выпадет из вашей воронки. Ваша задача заключается в том, чтобы сопровождать клиента от одного этапа к другому при помощи грамотно выстроенной коммуникации. Если вы этого не делаете - вы используете технологию маркетинга "надейся и жди", и не рассчитывайте на особо выдающиеся результаты!

Таким образом мы приходим к тому, что высота воронки напрямую зависит от количества касаний или микро-конверсий, которые необходимы для продвижения лида на следующий уровень.

Применение "пиратских метрик" может дать вам ценные сведения - например, что для перехода клиента с этапа "Привлечение" на этап "Активация" требуется в среднем 4 письма, или что использование 7 функций приложения вместо 5 приводит к увеличению Удержания на 4%. Это дает вам возможность уменьшить угол А на рисунках выше за счет увеличения времени пребывания пользователя на том или ином этапе.

Важно выбрать оптимальную последовательность событий коммуникации с клиентом, чтобы сохранять баланс между количеством касаний и готовностью клиента к этим касаниям. Излишне настойчивая коммуникация с вашей стороны может вызвать у клиента раздражение, а недостаток коммуникации - забвение. И то. И другое приведет к утечке из воронки.

Разные жизненные циклы для разных клиентов

До сих пор мы рассматривали воронку жизненного цикла вашего клиента в целом. На практике эта воронка будет отличаться для каждого отдельного лида, но эта тема несколько выходит за рамки этой статьи.

Более подробно мы будем обсуждать эти отличия в статье о событиях и свойствах, а пока что ограничимся напоминанием о важности понимания каждого отдельного клиента и отправки каждому правильных сообщений в правильное время. Эту задачу эффективно решает автоматизация маркетинга.

Если вы - фотограф для младенцев, то воронка для отца младенца будет существенно отличаться от воронок для матери и для бабушки. Если вы продаете решения для автоматизации маркетинга, то жизненный цикл руководителя крупной компании будет отличаться от жизненного цикла маркетолога-одиночки.
Начинать проработку индивидуальных воронок для отдельных "аватаров" внутри вашей аудитории следует не ранее, чем вы закончите работу с воронкой в целом.

В заключение

Воронки продаж похожи на людей и на снежинки - в мире не существует двух абсолютно одинаковых, но каждая из них прекрасна в своей индивидуальности и лучше всего соответствует тому бизнесу и той аудитории, для которых создана.

Используйте "пиратские метрики для того, чтобы структурировать маркетинг жизненного цикла клиента - они помогут вам лучше понять свою аудиторию, и найти возможности оптимизации точек приложения времени и усилий вашей команды.
Начните бесплатно!
Получите демо платформы автоматизации ActiveCampaign и начните ее настройку по нашим видео-урокам уже сегодня!
Если статья вам понравилась - расскажите о ней друзьям. Спасибо!
ЧТО ДУМАЕТЕ ОБ ЭТОМ ВЫ?
Поделитесь вашим мнением!
Вы используете ретаргетинг? Насколько он эффективен для вас?
Опубликовано

Сколько стоит автоматизация маркетинга

 
NEW DIGITAL контент

Сколько стоит
автоматизация маркетинга?

Посчитайте стоимость внедрения автоматизации в зависимости от ваших потребностей и аудитории
Принимая решение об автоматизации маркетинга, посчитайте суммарную стоимость внедрения и эксплуатации.
Три составляющие цены
Выбирайте оптимальное сочетание факторов
1
Стоимость внедрения
Зависит от текущего уровня проработки вашей воронки продаж и маркетингового процесса. Рассчитывается по составленному техническому заданию и для большинства наших клиентов лежит в диапазоне от $2000 до $15000.
2
Стоимость эксплуатации
В эту сумму входит стоимость применяемых технических решений для CRM и автоматизации (ActiveCampaign, Hubspot, Marketo, Segment, MixPanel, KISSmetrics и т.п.), а также расходы на аналитику и оптимизацию автоматизированного маркетингового процесса. В зависимости от размера вашей аудитории это может быть как $20, так и $2000 ежемесячно.
3
Рекламный бюджет
Существенным достоинством автоматизации является то, что она позволяет существенно улучшить показатели конверсии и таким образом сэкономить на рекламе. Грамотное применение программатик-закупки рекламы, ремаркетинг и высокое качество коммуникации с аудиторией позволяют сократить расходы на рекламу в несколько раз.
НАШ ВЫБОР
Почему мы рекомендуем ActiveCampaign?
Есть несколько систем автоматизации, каждая из которых обладает своими плюсами и минусами. Дорогие решения - Hubspot ($3000 за подключение, $1000 в месяц за 1000 контактов), Marketo ($1795 в месяц - план Pro) и ряд других - могут отпугнуть многих своей ценой и сложностью. Мы рекомендуем нашим клиентам сервис ActiveCampaign, который при достаточно гуманной цене (см. ниже) обладает всеми необходимыми функциями для создания сложных автоматизаций. Более подробно о его возможностях читайте в нашем специальном обзоре сервиса ActiveCampaign.
Стоимость ActiveCampaign
при размере аудитории до 1000 контактов
СТАРТ
  • Неограниченная рассылка
  • Email-маркетинг
  • Автоматизация
  • Поддержка в чате
  • 3 менеджера
$17 в месяц
Заказать демо
ПЛЮС
  • Все возможности СТАРТ
  • +
  • CRM с автоматизацией
  • Скоринг лидов
  • Брендинг
  • Рассылка SMS
  • До 25 менеджеров
$49 в месяц
Заказать демо
ПРОФИ
  • Все возможности ПЛЮС
  • +
  • PUSH-сообщения
  • Аттрибуция
  • До 50 менеджеров
$99 в месяц
Заказать демо
ПРЕМИУМ
  • Все возможности ПРОФИ
  • +
  • Свой почтовый домен
  • Выделенная служба поддержки
  • Бесплатный дизайн рекламы
  • Бесплатные данные соц.сетей
  • Поддержка по телефону
  • Неограниченное количество менеджеров
$149 в месяц
Заказать демо
Стоимость ActiveCampaign
при размере аудитории до 5000 контактов
СТАРТ
  • Неограниченная рассылка
  • Email-маркетинг
  • Автоматизация
  • Поддержка в чате
  • 3 менеджера
$45 в месяц
Заказать демо
ПЛЮС
  • Все возможности СТАРТ
  • +
  • CRM с автоматизацией
  • Скоринг лидов
  • Брендинг
  • Рассылка SMS
  • До 25 менеджеров
$113 в месяц
Заказать демо
ПРОФИ
  • Все возможности ПЛЮС
  • +
  • PUSH-сообщения
  • Аттрибуция
  • До 50 менеджеров
$154 в месяц
Заказать демо
ПРЕМИУМ
  • Все возможности ПРОФИ
  • +
  • Свой почтовый домен
  • Выделенная служба поддержки
  • Бесплатный дизайн рекламы
  • Бесплатные данные соц.сетей
  • Поддержка по телефону
  • Неограниченное количество менеджеров
$225 в месяц
Заказать демо
Стоимость ActiveCampaign
при размере аудитории до 25000 контактов
СТАРТ
  • Неограниченная рассылка
  • Email-маркетинг
  • Автоматизация
  • Поддержка в чате
  • 3 менеджера
$135 в месяц
Заказать демо
ПЛЮС
  • Все возможности СТАРТ
  • +
  • CRM с автоматизацией
  • Скоринг лидов
  • Брендинг
  • Рассылка SMS
  • До 25 менеджеров
$338 в месяц
Заказать демо
ПРОФИ
  • Все возможности ПЛЮС
  • +
  • PUSH-сообщения
  • Аттрибуция
  • До 50 менеджеров
$460 в месяц
Заказать демо
ПРЕМИУМ
  • Все возможности ПРОФИ
  • +
  • Свой почтовый домен
  • Выделенная служба поддержки
  • Бесплатный дизайн рекламы
  • Бесплатные данные соц.сетей
  • Поддержка по телефону
  • Неограниченное количество менеджеров
по запросу
Заказать демо
Начните бесплатно!
Получите демо платформы автоматизации ActiveCampaign и начните ее настройку по нашим видео-урокам уже сегодня!
Если статья вам понравилась - расскажите о ней друзьям. Спасибо!

Опубликовано

Идеальная рассылка

 
NEW DIGITAL БЛОГ

Насколько хороша

ВАША СЕРИЯ ПИСЕМ?
введение

Идеальная рассылка

Создаете ли вы автоматическую серию писем впервые, или занимаетесь этим уже не первый год - эта серия должна быть результатом работы по четкому плану действий, нацеленному на значимый для вашего бизнеса результат. На практике же серии писем часто составляются "на глазок" или же дополняются от случая к случаю - просто чтобы заполнить пробелы. Результатом становится то, что достигаемый ими эффект далек от задач вашего маркетинга. Более того - с момента создания той серии, которая работает у вас сегодня, произошло множество изменений! На рынке появились новые маркетинговые инструменты, у вас появились новые знания о ваших клиентах, у вашего бизнеса появились новые продукты, а у вашего отдела маркетинга - новые способы общения с клиентами.

В этой статье мы с вами разберемся с простым алгоритмом, который позволит вам наконец-то сделать то, что давно уже нужно было сделать.

Ваши письма нужно переделать!

(но ваш сайт забирает все внимание)
Последовательность писем, которые вы отправляете оставившему свой е-мейл клиенту, - это "рабочая лошадка" вашего онлайн-маркетинга. Этой лошадкой многие склонны пренебрегать, и это совершенно неправильно, так как именно она - ваш наиболее мощный инструмент воздействия на ваших реальных и потенциальных заказчиков.
День за днем отправляемые вами письма возвращают вашу аудиторию к вам на сайт, выстраивают ваши отношения с отдельными ее участниками, создают и "воспитывают" правильных лидов, генерируют конверсии, помогают создать ощущение удовлетворения у заказчиков и экономят вам сотни рабочих часов - поэтому уделить внимание их правильному построению представляется более чем важной задачей.

Как создать идеальную рассылку

Ниже мы познакомим вас с простым процессом из 7 шагов. Каждый из них нацелен на то, чтобы создать идеальную (для вашего бизнеса!) последовательность писем и убедиться в том, что с их помощью вы получаете максимум возможного. Время и усилия, которые вы потратите на прохождение этих 7 шагов, будут компенсироваться вам с каждым новым лидом, получающим вашу серию писем. На самом деле, занимаясь проектированием последовательности писем по описанной методике, вы не тратите время - вы инвестируете его в один из наиболее мощных инструментов вашего маркетинга.
ШАГ 1

Начните с нуля

Для того, чтобы разработать действительно качественную последовательность писем, вам нужно прежде всего забыть все то, что вы использовали ранее, и начать "с чистого листа". Ваша цель - полностью новая автоматическая серия, соответствующая целям вашего бизнеса. Поэтому любые модификации существующей рассылки останутся тем, чем они и есть - мелкими улучшениями, задерживающими ваше развитие. Вместо этого мы займемся разработкой абсолютно новой серии, чтобы сделать квантовый скачок в нашей эффективности.
ШАГ 2

Определите вашу цель

Нам нужны две отдельные серии писем - одна для потенциальных клиентов, и вторая для тех, кто уже стал вашим заказчиком. Это связано с тем, что наши цели меняются при конверсии лида из одной категории в другую. Потенциальному клиенту мы помогаем понять, почему именно ему стоит вести с нами дела, образовываем его и выстраиваем доверительные отношения, в то время как для клиента мы обеспечиваем поддержку, стимулируем повторные покупки и распространение информации о нашей компании.

Создавая вашу идеальную серию писем, вы должны основываться на четкой картине "идеального опыта" для каждого из ваших контактов - до и после совершения сделки с вами. Этот идеальный опыт не случится сам по себе - мы сделаем его реальностью, визуализировав его, определив в четких терминах и направляя конкретные усилия на его реализацию.

Итак, представьте себе идеальную картину взаимодействия клиента с вашим бизнесом и создайте краткое описание этого "идеального опыта" с точки зрения потенциального клиента и с точки зрения реального заказчика.

Эти описания должны быть короткими (2-3 фразы). Ничего страшного, если они будут многогранными, но не перестарайтесь. Сфокусируйте на нескольких ключевых моментах, которые клиенты должны извлечь из вашей серии писем. На данном этапе мы не создаем четкий план действий - пока что мы просто описываем нашу цель, чтобы попасть в нее как можно точнее.
Описание, которое у вас получится, должно быть чем-то вроде "миссии" вашей серии писем - вдохновляющим, но не слишком специфичным.

Вот пример того, как это может выглядеть:

"Для потенциального клиента:

- Я хочу создать "вау-эффект" той информацией, которую контакт получает с момента регистрации в рассылке. Я хочу выдавать такой контент, который заставит клиента ожидать письма от меня. Я хочу, чтобы меня воспринимали как 1) друга 2) эксперта 3) доброжелателя

Для существующего заказчика:

- Я хочу обеспечить такой уровень клиентской поддержки, чтобы заказчик чувствовал себя просто обязанным поделиться информацией обо мне со своими друзьями и семьей, чтобы он не сомневался в необходимости повторного заказа и даже не задумывался об использовании услуг компании-конкурента"

Когда вы сочтете, что сформулировали сущность вашей миссии достаточно четко, переходите к следующему шагу.
ШАГ 3

Cоставьте план достижения каждой цели

На шаге 2 мы описали цель, которую хотим достичь. Теперь пришла пора спланировать действия по дороге к этой цели.

Потратьте некоторое время на размышления о том, какие задачи будет решать ваша автоматическая серия писем.

Хотите ли вы, чтобы ваша серия:

  • Увеличила количество повторных визитов?
  • Увеличила количество ссылок на вас?
  • Создала доверие?
  • Улучшила ваши отношения с потенциальным клиентом?
  • Помогла вам получить отзывы и благодарности?
  • Собрала для вас обратную связь?
  • Сократила количество возвратов?
  • Рассказала о достоинствах вашего продукта?
  • Описала доступные варианты комплектации?
  • Увеличила частоту совершения заказов?
  • Создала больше партнеров и реселлеров?
  • Представила вас как авторитет в своей области?
  • Увеличила количество "лайков" и подписчиков в социальных сетях?
  • Позиционировала вас как "лучшее решение на рынке"?
  • Увеличила стоимость заказа?
  • Сократила количество обращений в техподдержку?
  • Сократила продолжительность цикла покупки?
  • Превратила заказчиков в евангелистов?
  • Углубила взаимодействие с клиентами?
  • Дала знания о вашей отрасли?
  • Способствовала формированию и развитию сообщества единомышленников?
  • Стимулировала апгрейды заказов?
  • Увеличивала объем заказов?
  • Стимулировала повторные продажи?
  • Идентифицировала "горячих" лидов?
Не экономьте время и усилия на этом этапе - именно от него будет зависеть эффективность вашей рассылки.

Не стремитесь пока что сделать ваши цели специфическими или измеримыми (SMART). На самом деле, даже лучше, если они такими не будут. Мы создаем что-т о вроде "списка желаний", и будем фокусироваться на их реализации только на следующем этапе - именно тогда мы и займемся измерениями и специфичностью.

Поэтому даже не задумывайтесь пока что о том, как именно будете добиваться реализации этих целей. Это лишь заблокирует ваше творчество и искусственно снизит поставленную вами планку. Сфокусируйтесь на том, чего бы вы хотели достичь, не заботясь пока что о том, насколько это достижимо или реально.

По мере того, как идеи приходят вам в голову, оформляйте их в виде большого (и пока что неорганизованного) списка. Чем более амбициозным будет этот список - тем лучше! Расширьте пределы своих возможностей, чтобы создать поистине уникальную серию писем, реализующую все потребности - как вашего бизнеса, так и ваших клиентов.

Когда список будет готов, можно будет заняться наведением порядка.

Разделите все цели на те, которые относятся к потенциальным клиентам, и те, которые относятся к существующим заказчикам. Затем расположите их в хронологической последовательности (возможно, это будет достаточно сложно и вы не сможете сделать это идеально с первого раза).

Теперь ваш список будет выглядеть примерно так (возможно, значительно длиннее):
Когда вы сочтете этот этап выполненным, еще раз сравните поставленные цели с описанием "идеального опыта". Достаточное ли количество целей концентрируются на нуждах и запросах клиента? Ориентированы ли они на создание "идеального опыта" для вашего заказчика? Если вы убедились в том, что цели являются клиент-ориентированными, и в то же время направлены на удовлетворение потребностей вашего бизнеса, пора переходить к следующему этапу.
ШАГ 4

Cформулируйте тактику достижения целей

Теперь, когда вы знаете, чего хотите достичь, пора задуматься о том, как именно вы это будете делать. Создайте для каждой поставленной цели набор методов ее достижения, закончив фразы "при помощи":
Важно вложить в этот этап достаточно много усилий, используя методику "мозгового штурма" для генерации как можно большего количества идей о возможных методах достижения каждой цели. Не ограничивайте себя искусственными рамками "того, что приемлемо" - это поставит забор между вами и вашими лучшими идеями. Просто выписывайте каждую мысль о том, каким образом вы можете добиться той или иной цели.
Не останавливайтесь, когда в списке будет 3-5 идей по каждой цели. Ваши первые пять идей чаще всего будут очень безопасными и такими, которые вы уже используете. Выйдите за эту границу.
Ваши лучшие идеи могут оказаться в списке под номерами 19 и 28, но если вы ограничитесь первыми пятью - вы о них никогда не узнаете!

Если вы подойдете к реализации этого этапа достаточно ответственно, он даст вам лучшие идеи развития вашего бизнеса, о которых вы раньше и не догадывались. Подчеркните или пометьте звездочкой "лучшие из лучших", чтобы уделить им основное внимание.

Но даже после того, как вы отделите зерна от плевел, перед вами по-прежнему будет лежать неорганизованный список идей, мало подходящий для немедленной реализации. Поэтому самое время перейти к следующему этапу.
ШАГ 5

Составьте карту

Когда дело доходит до планирования конкретной последовательности событий (писем), ваши лучшие друзья - это карандаш и бумага. Убедитесь только, что бумаги достаточно - потому что у вас будут глупые мысли, тупиковые ветви, вычеркивания, повисшие в воздухе стрелки и тому подобное.

И это - именно то, что вам сейчас нужно!

Если этот этап покажется вам слишком простым и выстраивание последовательности действий не вызовет никаких затруднений, мы рекомендуем начать его сначала - скорее всего, вы не были достаточно амбициозны.

У вас должно создаваться ощущение складывания пазла или решения головоломки - у вас уже есть все детали, и вам нужно расположить их в правильной последовательности, так чтобы они вели вашего клиента от одного этапа воронки продаж к другому, укрепляли ваши с ним отношения, и в то же время поддерживали заинтересованность в вас и обеспечивали реализацию потребностей вашей аудитории.
Не углубляйтесь в частности - у вас еще будет время на то, чтобы продумать заголовки писем или условия ветвления и сегментации последовательностей. Сделайте набросок процесса в целом и сформулируйте общий порядок событий. Если по ходу работы вам будут приходить в голову идеи о реализации деталей - просто записывайте их, но не забывайте что пока что вы все еще находитесь на этапе "большой картины".

Что касается детализации, то ей есть смысл заниматься уже не на бумаге, а в платформе автоматизации маркетинга (например, ActiveCampaign) - ее возможности (условная логика, ветвления, фильтры, правила ожидания и т.п.) идеально подходят для составления диаграммы рабочего процесса взаимодействия с каждым вашим клиентом.

Цели вашей последовательности писем будут определяться характером и особенностями вашей бизнес-модели, но в целом вам необходимо убедиться в том, что вы отправляете клиентам контент, который:

  • позиционирует вас как "лучшее решение на рынке"
  • выделяет вас на фоне конкурентов
  • передает знания, которыми вы хотите поделиться
  • вызывает доверие и создает доверительные отношения
  • является максимально ценным с точки зрения клиента
  • воспитывает и образовывает вашу аудиторию таким образом, чтобы к моменту принятия решения о покупке у нее была вся необходимая информация

Все эти "послания" нужно будет равномерно распределить по всей маркетинговой последовательности.

К сожалению, большинство ваших читателей не будет напряженно ловить каждое ваше слово, поэтому вам нужно быть несколько избыточным в донесении информации. Не бойтесь повторить важные для вас (и для клиента) моменты, так чтобы вы могли быть уверенным - ваше послание будет получено даже теми, кто пропустит письмо-другое (или сразу пять).
ШАГ 6

Cоставьте план

Когда вы будете удовлетворены тем, как создаваемая вами последовательность писем реализует задачи, поставленные в "шаге 2", и цели, описанные в "шаге 3", пора приниматься за дело всерьез.

Создайте список того, что вам потребуется для реализации карты действий. Большей частью это будет контент, который вам нужно будет подготовить - тексты писем, чек-листы, отчеты и т.п. - но в этом списке могут оказаться и достаточно неожиданные вещи (например, реализация партнерской программы, создание скрипта допродажи или дизайн графических элементов оформления).

На этом этапе вам пригодится то или иное приложение управления проектами, чтобы разбить поставленные задачи на отдельные этапы и проконтролировать их выполнение.
ШАГ 7

Вернитесь к истокам

Реализация вашей новой последовательности писем отнимет у вас определенное время. На протяжении этого процесса у вас будет возможность вернуться к той серии писем, которая была у вас раньше, чтобы убедиться, что вы взяли из нее все самое лучшее. Важно сделать это ДО того, как вы переключитесь на новую последовательность.

Если вы этого еще не сделали, задумайтесь о ключевых показателях, которые позволят вам измерить эффективность новой серии писем, чтобы вы могли сравнить ее со старой.

Без сомнения, ваша новая серия будет лучше старой, но вам нужны цифры, чтобы в этом убедиться (и чтобы продемонстрировать это начальству!)

Такими цифрами могут стать:
1
Процент открытия писем
2
Процент кликов по ссылкам в письмах
3
Количество отписок
4
Объем трафика с почтовой рассылки
5
Объем продаж с почтовой рассылки
6
Количество лидов за период
7
Среднее время до совершения сделки
8
Средний скоринг лида
9
Количество сделок за период
Используйте интеграцию среды автоматизации маркетинга с сервисами аналитики (например, Google Analytics), чтобы вы могли отслеживать клики по отдельным ссылкам в отдельных письмах, наблюдать за взаимодействием аудитории с вашим сайтом и понимать, какие продажи и конверсии были вызваны теми или иными письмами в серии.

Кстати, пока вы мыслите в категориях аналитики, не забудьте решить, как именно вы будете измерять эффективность достижения целей, описанных на "Шаге 3", и эффективность решения задач, поставленных на "Шаге 2". Определите ключевые показатели (KPI) и создайте расписание их анализа и модификации вашей последовательности писем - это гарантирует вам прогресс до момента следующего полного пересмотра.

Повторяя этот процесс ежегодно (или даже чаще), вы получите возможность создавать экспериментальные последовательности писем, у которых будут все шансы превзойти вашу стандартную "эталонную" последовательность по эффективности. Таким образом, вы будете постоянно улучшать свой результат, добиваясь максимального приближения к идеальной автоматической рассылке, реализующей все потребности вашего бизнеса и оставляющей ваших клиентов удовлетворенными и счастливыми.
Начните бесплатно!
Получите демо платформы автоматизации ActiveCampaign и начните ее настройку по нашим видео-урокам уже сегодня!
Если статья вам понравилась - расскажите о ней друзьям. Спасибо!
ЧТО ДУМАЕТЕ ОБ ЭТОМ ВЫ?
Поделитесь вашим мнением!
Работает ли у вас автоматическая серия писем? А как давно вы пересматривали ее содержание?
Опубликовано

Скоринг лидов

 
NEW DIGITAL БЛОГ

Скоринг лидов

Технология скоринга позволяет определить текущий уровень заинтересованности посетителя в товарах или услугах вашей компании и использовать эту информацию для более эффективного и целенаправленного вовлечения.
начало

Зачем мне читать эту статью?

Ваши клиенты изменились. Навсегда.
Прежде чем сделать заказ или заключить сделку, ваши клиенты обращаются за информацией в Internet. Они просматривают сайты, читают статьи и участвуют в обсуждениях в социальных сетях задолго до того, как становятся готовыми к покупке. Для того, чтобы эффективно продавать в столь конкурентной среде, вам необходимо подключаться к этому процессу на самой ранней стадии и собирать информацию, которая позволит понять нужды клиента и отреагировать на них максимально эффективно.

Скоринг лидов позволяет определить текущий уровень заинтересованности посетителя в товарах или услугах вашей компании и использовать эту информацию для более эффективного и целенаправленного вовлечения. Кроме того, уже на ранних стадиях сделки скоринг на основании демографических сведений (пол, возраст, уровень дохода, должность в компании или географическое положение) позволяет определить, кто из клиентов является для вас наиболее перспективным.
В этой статье мы с вами разберемся с основными стратегиями и тактиками скоринга лидов, а также посмотрим на конкретные примеры реализации этой задачи.
ЧАСТЬ 1

Что такое лид-скоринг?

Кому он нужен и чем он не является
Скоринг лидов - это техника, работающая на стыке маркетинга и продаж, целью которой является определение степени готовности лида к совершению сделки. Вы оцениваете лидов на основании интереса, который они проявляют к вашему бизнесу, на основании их текущего положения в воронке продаж и на основании их релевантности к вашему предложению.

Для скоринга можно использовать систему баллов, рейтинги наподобие "A, B, C" или просто описательные термины "холодный", "теплый", "горячий".
Ключевой момент заключается в том, что вы комбинируете усилия по маркетингу и по продажам, направляя их туда, где результат будет максимальным
Лид-скоринг позволяет отличить клиентов, которых нужно срочно направлять в отдел продаж, от тех, которых необходимо дополнительно "обрабатывать", а главное - позволяет автоматизировать принятие этого решения и отправку релевантного контента каждой категории. При этом ни один из потенциальных клиентов не остается без внимания.
распространенная ошибка!
  1. Лид-скоринг не является сугубо маркетинговой техникой, так как требует участия отдела продаж в определении того, что такое "горячий" лид
  2. Лид-скоринг не предназначен для того, чтобы выбирать лучших лидов, игнорируя остальную часть аудитории

Зачем мне внедрять скоринг лидов?

Согласно отчету RainToday.com, менее 25% первичных лидов готовы к совершению сделки немедленно.
Укрепление цикла продаж
Как определить, когда делать предложение? Как грамотно работать с "холодными" 75%? Скоринг позволит вам эффективно ответить на оба вопроса, повысив эффективность как продаж, так и маркетинга.
Повышение ROI
  • Рост качества лида на 10% может увеличить эффективность продажи на 40%
  • Усилия продажников не тратятся на работу с теми, кто не готов к сделке
  • Скоринг сделок позволяет оценить вероятность успешного завершения каждой
Балансировка маркетинга и продаж
  • Скоринг позволяет каждому отделу выполнять свою задачу максимально эффективно
  • Единое определение "лида" упрощает процесс взаимодействия с клиентами
  • Рост среднего чека и повторных продаж за счет качественного взаимодействия
часть вторая

Основы грамотного скоринга

Явный и неявный скоринг
Информацию, которую компании учитывают в оценке потенциальных клиентов (лидов), принято делить на две категории - явный (explicit) и неявный, или подразумеваемый (implicit) скоринг. Явный скоринг основан на данных, которые клиент передает вам самостоятельно или которые могут быть однозначно идентифицированы. Неявный скоринг базируется на сведениях, которые вы наблюдаете или предполагаете в отношении клиента - в частности, на его онлайн-поведении.

Совмещая эти два типа информации, вы можете достоверно оценить значимость клиента для вашего бизнеса и релевантность вашего предложения запросам и потребностям клиента.

Явный скоринг

Данные явного скоринга основываются на очевидно наблюдаемой или непосредственно предоставленной клиентом информации, часто полученной из онлайн-формы или другой анкеты. Демографические и фирмографические атрибуты помогают вам определить, насколько точно лид соответствует имеющемуся у вас образу "идеального клиента", а данные БАНТ (бюджет, авторитет, необходимость, тайминг) дозволяют уточнить, на какой именно стадии совершения сделки находится лид.

Демографический и фирмографический скоринг основывается на информации о профессии, должности, размере компании, сфере занятости и годовом доходе компании, к которой относится ваш потенциальный заказчик. Этот тип скоринга чрезвычайно важен, так как дает вам сведения о том, насколько интересна вашему бизнесу работа с этим лидом. Чем ближе эти данные к профилю вашего идеального клиента, тем больше соответствие с вашим предложением и тем выше должен быть рейтинг лида.

Вот лишь некоторые факторы, которые необходимо учитывать:

Должность / положение в компании - Насколько вероятно, что ваше предложение будет релевантно для лида? Есть ли у него/неё доступ к необходимому бюджету?

Размер компании - Каков объем потенциальной сделки с участием этого лида?

Сфера деятельности - Есть ли у компании лида необходимость в предлагаемых вами решениях?

Успех демографического скоринга зависит от того, насколько точно в вашей компании проработаны профили "идеальных клиентов".

Что такое БАНТ?

БАНТ - это акроним словосочетания "Бюджет, Авторитет, Необходимость, Тайминг" (Budget, Authority, Need, Timeline - BANT), которое широко используется на Западе для определения степени готовности лида к совершению сделки.

Бюджет - Может ли ваш предполагаемый клиент позволить себе приобретение вашего продукта или услуги? Каков размер доступных ему средств? Не забывайте о том, что разные отделы в компаниях обычно имеют доступ к различным бюджетам.

Авторитет - Является ли ваш лид "лицом, принимающим решение"? Какая у него/неё должность? Есть ли у него полномочия для управления фондами? В бизнесах есть различные типы авторитетов: лица, принимающие решения (те, кто ставит подпись под документом), советники, и конечные пользователи.

Необходимость - Есть ли у потенциального клиента потребность в вашем решении? Еще важнее - какой именно фактор подталкивает его к принятию решения? Например, если процессы маркетинга в компании выполняются вручную, это может быть причиной денежных потерь и подталкивать клиента к внедрению автоматизации.

Тайминг - Когда клиент будет готов к совершению сделки? Во многих случаях это связано с фактором необходимости. Например, у клиента в плане может стоять крупное мероприятие, на котором будет необходимость в вашем решении, или же его может просто подталкивать необходимость освоения определенного бюджета к концу года.

Несмотря на всю полезность явного скоринга, он основывается на информации, которую вам сообщает сам клиент, и поэтому имеет ряд ограничений. Поэтому в дополнение к явному скорингу вам необходимо использовать неявный, или подразумеваемый.

Неявный (подразумеваемый) скоринг

Для неявного скоринга чаще всего используются данные о поведении вашего клиента на вашем сайте и проводимых вами онлайн и оффлайн мероприятиях (так называемый "язык тела"). Эта информация дает возможность оценить уровень заинтересованности клиента в вашем продукте и степень его готовности к совершению сделки. Лиды, которые активно посещают страницы вашего сайта, читают ваши письма и переходят по ссылкам в них, скачивают предлагаемые материалы и посещают вебинары демонстрируют более "качественное" с точки зрения сделки поведение. Посетители страниц с информацией о продуктах представляют для вас больший интерес, чем те, кто заходит на страницы с информацией о вакансиях. Примеры такого поведенческого скоринга приведены в таблице ниже.
Но тип активности - это лишь одна сторона медали, и она не демонстрирует положения вашего лида в процессе принятия решения. Когда вы начинаете глубже анализировать поведение клиента, как в следующей таблице, вы начинаете глубже понимать степень важности того или иного действия лида с точки зрения заключения сделки. Например, есть смысл присваивать более высокий рейтинг кликам по ссылкам на страницы продукта, чем кликам по ссылкам на страницы с общей информацией о вашей компании, так как посещение страниц продукта демонстрирует тенденцию к покупке.

Данные в CRM или платформа автоматизации?

Некоторые маркетологи используют базовый скоринг лидов в рамках существующей системы CRM, без применения средств автоматизации. Такой подход будет работать только в том случае, если вы:

• Используете лишь базовый демографический скоринг

• Являетесь администратором или разработчиком CRM и можете с легкостью дополнять ее функции

• Располагаете временем для ручного создания и анализа скоринга

Активные и латентные покупатели

Поведение клиента по отношению к предлагаемому вами продукту или сервису может быть достаточно сложным и многомерным, и вам требуются методики для оценки и идентификации различных поведенческих паттернов. Наиболее важное различие - между активными и латентными покупателями, и грамотное применение скоринга позволит вам четко разграничить эти категории. Активные покупатели - это "горячие" лиды, которые демонстрируют своим поведением готовность к совершению сделки и высокую степень заинтересованности. Латентные покупатели значительно менее активны и представляют меньший интерес для вашего отдела продаж.

Представьте себе двух посетителей вашего сайта, поведение которых несколько отличается. Один из них заполнил ваш бриф, посмотрел демо продукта и посетил страницу с ценами - и все это на протяжении нескольких дней. Другой несколько раз зашел на одну и ту же страницу на сайте с интервалом в несколько недель, не демонстрируя явной заинтересованности в конкретном продукте. Несмотря на то, что оба они могут демонстрировать примерно одинаковый уровень активности, первый несомненно является активным, а второй - латентным. При создании системы скоринга вам необходимо ввести критерии, которые позволят отличить их друг от друга, так как эти типы поведения демонстрируют совершенно различную степень готовности к совершению сделки и требуют диаметрально противоположных подходов к работе с клиентом.

Пример различного поведения с одинаковым поведенческим скорингом вы можете найти в таблице ниже.

Качество данных и другая неявная информация

В ряде случаев о степени соответствия лида вашему профилю "идеального клиента" можно судить по качеству данных, которыми вы располагаете. При этом можно использовать те или иные правила "снятия очков" для того, чтобы выделить в списке тех клиентов, которые вам наиболее интересны.

Простым примером может служить снижение рейтинга для тех клиентов, которые указали адрес Email на общедоступном домене (gmail.com, yandex.ru, mail.ru и т.п.), у которых в имени или фамилии отсутствуют согласные, или чей IP-адрес указывает на интернет-провайдера, а не на корпоративный домен.

Вы можете также добавлять и отнимать "очки" в рейтинге клиента на основании географических данных, получаемых из его IP-адреса. Это может быть особенно эффективным, если ваш бизнес предоставляет услуги только в определенных странах или регионах.

Фокусировка на качестве данных

Это очень простой тип скоринга, который основывается исключительно на полноте заполнения анкеты пользователя в вашей CRM или платформе автоматизации маркетинга, и его следует использовать лишь как дополнение к более продвинутым техникам скоринга. Например, вы можете присваивать клиенту рейтинг 100 при заполнении всех полей анкеты, и рейтинг 50 - если заполнена только половина. Такой тип скоринга позволяет повысить эффективность процесса продаж:

1. Общение с клиентами, заполнившими анкету на 100%, улучшает качество диалога с ними.

2. Вы можете диверсифицировать свои маркет новые усилия, направляя их по различным каналам: электронная почта, звонки, адресная корреспонденция, социальные сети и т.п.

3. Пользовательские профили имеют тенденцию заполняться к моменту готовности к совершению сделки с вами.

К сожалению, такой подход обладает существенным недостатком - он основывается на тех данных, которые вы получаете непосредственно от клиента, или которые есть в свободном доступе. Но хотите ли вы оставить своих более скрытных клиентов без внимания?

Начните бесплатно!
Получите демо платформы автоматизации ActiveCampaign и начните ее настройку по нашим видео-урокам уже сегодня!
Если статья вам понравилась - расскажите о ней друзьям. Спасибо!

ЧТО ДУМАЕТЕ ОБ ЭТОМ ВЫ?
Поделитесь вашим мнением!
Какие критерии скоринга являются значимыми для вашего бизнеса? Что вам показалось сложным для понимания в этой статье?
Опубликовано

Внедрение автоматизации маркетинга – 10 причин действовать

 
new digital БЛОГ

10 причин автоматизировать ваш маркетинг сегодня

Узнайте, почему автоматизация - это то, без чего вы не можете обойтись
ВВЕДЕНИЕ

Вы работаете в маркетинге?

С каждым днем требования к результату, который вам нужно получить, увеличиваются.

Вам приходится демонстрировать большие успехи за меньшее время, а цифровая аналитика накладывает на вас дополнительные требования по демонстрации полученного в результате ваших усилий эффекта.

Без применения современных инструментов достижение целей и демонстрация результатов становятся все сложнее, требуют все больше времени и вызывают стресс.

Хорошая новость - в том, что у этой проблемы есть эффективное решение!


Основные проблемы маркетолога:

Необходимость сделать больше
Вам нужно получать больше лидов, генерировать больше прибыли и закрывать сделки быстрее. Как только один проект завершен - за ним по пятам следует другой, и это никогда не заканчивается!
Получение качественных лидов
Вы не можете сфокусироваться только на входе в воронку и стратегиях рекламирования бренда. Вам нужно заботиться о том, насколько прибыльны получаемые лиды для компании. Нет смысла генерировать лиды, не обращая внимания на то, сколько из них превращаются в продажи.
Множество программ
Растущее количество каналов и типов коммуникации требует большего количества кампаний, от электронной почты и соц.сетей до вебинаров и "живых" мероприятий.
Синхронизация маркетинга и продаж
Ключевая проблема для многих компаний. Над вами постоянно висит необходимость выбора наиболее "горячих" лидов для передачи в отдел продаж.
Утечки в воронках продаж
Сложные последовательности продаж открывают широкие возможности для утечек и потери лидов. Сегодня, когда значительная часть процесса покупки совершается онлайн, у лидов все больше возможностей ускользнуть из вашей воронки.
Демонстрация ROI
Для того, чтобы получать необходимый бюджет, маркетологу приходится демонстрировать возврат на полученные инвестиции. Кроме того, анализ ROI дает возможность оценивать эффективность различных каналов и кампаний. Для того, чтобы это сделать, вы должны постоянно отвечать на вопросы: Какие каналы рекламы наиболее эффективны? Что можно сделать, имея больший бюджет? Какие расходы можно сократить?
Автоматизация маркетинга эффективно решает все эти проблемы. С ее помощью вы можете масштабировать имеющиеся кампании, выдавать аудитории более качественный и релевантный контент, синхронизировать маркетинг с продажами и находить наиболее эффективные каналы рекламы.

Автоматизация позволяет вам делать то же, что и сейчас, но более эффективно, и в то же время позволяет находить эффективные способы повышения вашей производительности.


Часть 1

Что такое автоматизация маркетинга?

Термин "автоматизация маркетинга" вы слышали уже не раз. Но что именно входит в это понятие? Маркетинговая автоматизация - это технология, которая позволяет компаниям формализовать, автоматизировать и измерять эффективность маркетинговых задач и процессов с целью повышения эффективности и сокращения расходов времени и средств на получение результата.
Автоматизация маркетинга дает вам возможность масштабировать кампании, давать более качественный и релевантный контент, синхронизировать маркетинг с продажами и находить наиболее эффективные каналы рекламы
С глобальной точки зрения автоматизация маркетинга состоит из трех основных компонентов:
1
Центральная база данных
Место для хранения всей вашей маркетинговой информации, включая детальные сведения о взаимодействиях с вашей аудиторией и поведенческих качествах лидов.
2
Система взаимодействия с лидами
Среда для создания, управления и автоматизации маркетинговых процессов и диалогов с аудиторией в онлайн- и оффлайн-каналах взаимодействия. Что-то вроде "дирижера" вашего маркетингового оркестра.
3
Система аналитики
Средства для тестирования, измерения и оптимизации ROI и воздействия отдельных факторов на получаемую прибыль. Некая среда, к которой вы обращаетесь для того, чтобы понять - что сработало, что не сработало, и что можно улучшить в ваших действиях.
Если вы реализуете эти три составляющие вручную - вы отстаете от конкурентов. В современном мире технология автоматизации маркетинга имеет первостепенное значение, особенно с учетом постоянно растущего количества каналов взаимодействия с клиентами.
Часть 2

Почему автоматизация нужна вам именно сейчас?

Есть целый ряд причин, по которым вам необходимо задуматься о внедрении средств автоматизации маркетинга в ваш бизнес. Средний покупатель ("лицо, принимающее решение") сегодня получает около 3000 (трех тысяч!) информационных сообщений ежедневно - за его внимание соревнуются тысячи компаний. Покупатели формируют мнения и делаю выводы задолго до того, как начинают взаимодействовать с вашим брендом. Для того, чтобы на равных участвовать в этой конкуренции, вам нужно быть онлайн и выделяться из толпы на всех без исключения этапах воронки продаж.

Кроме того, по данным статистики около 79% лидов никогда не превращаются в продажи. Основная причина для столь низкой эффективности кроется в отсутствии эффективной системы "воспитания" или "выращивания" лидов (lead nurturing) - однажды заполучив лида, компании не делают ничего (или практически ничего) для поддержания диалога с ним. Современные циклы продаж могут быть достаточно длительными, поэтому будьте готовы к сложной работе по созданию доверия у клиентов.

Автоматизация даст вам возможность выделить ваше маркетинговое сообщение из информационного шума и создать (на протяжении времени) доверительные отношения с вашим клиентом.

Маркетинг "от А до Я"

Четкое представление структуры маркетинговых усилий на всех этапах воронки продаж - от входящего лида до закрытой сделки - имеет для вашего бизнеса огромное значение. Такое представление позволит вам оптимизировать и автоматизировать маркетинговые усилия с максимальной эффективностью.

Существенную помощь в этом может оказать автоматизация маркетинга. Вот три ключевых области, в которых преимущества автоматизированного подхода наиболее эффективны:
1. Привлечение лидов
Получайте больше входящего веб-траффика и превращайте посетителей в лидов.
2. Взаимодействие с клиентами
Доставляйте нужные сообщения нужным людям в нужное время и сокращайте длительность цикла продаж.
3. Закрытие сделок
Передавайте в отдел продаж лидов высокого качества и способствуйте закрытию большего количества сделок.
В рамках этой последовательности мы рассмотрим 10 причин для внедрения автоматизации маркетинга, которая поможет вам повысить эффективность всех этапов цикла продаж - от привлечения лидов до закрытия сделки.
Часть 3

10 причин для внедрения автоматизации маркетинга

Теперь давайте рассмотрим каждую из этих причин более подробно.
Причина №1

Увеличение входящего трафика на ваш сайт

Итак, с чего все начинается? Есть множество способов привлечь клиентов в вашу воронку продаж, от социальной и контекстной рекламы до "живых" мероприятий, но все они приводят посетителей на ваш веб-сайт, который и должен стать первой сферой внимания с точки зрения оптимизации и автоматизации. Оптимизация для поисковых систем (SEO) - это маркетинговая тактика, которая позволяет вам гарантировать, что потенциальный клиент найдет информацию о вас при самостоятельном поиске. Суть грамотной оптимизации сводится к получению высоких позиций в поисковой выдаче - когда ваш сайт находится на первых страницах в поиске, это не только привлекает к нему больше посетителей, но и является свидетельством вашего лидерства в области и вызывает необходимое доверие.

Важные рекомендации по SEO

С чего начать SEO-оптимизацию? С разработки принципов, которые гарантируют, что посетители вашего сайта получат ценную для них информацию наиболее простым и удобным способом. Ключевые компоненты с точки зрения поисковой системы и пользователя таковы:

1. Ключевые слова: вам нужно нацеливать контент вашего сайта на соответствие определенным поисковым запросам. Начните с анализа списка ваших ключевых слов - насколько часто их ищут в сети, высока ли конкуренция, сколько времени потребуется для того, чтобы сравняться с конкурентами и стать лучше. Такой анализ поможет вам расставить приоритеты с точки зрения работы с ключевыми словами, основываясь на балансе между вашими целями, ресурсами и ожидаемым результатом.

2. Производительность сайта: легко ли посетителям найти полезную информацию на вашем сайте? Легко ли сделать то же самое поисковому роботу? На мнение пользователя о сайте в первую очередь влияет скорость его работы, время загрузки страниц, наличие ошибок и оптимизация для мобильных устройств. Все эти элементы участвуют также в ранжировании сайта поисковыми системами.

Контент: содержание вашего сайта (как собственно страницы, так и внешний контент, который вы предлагаете к скачиванию) должно соответствовать цели, которая привела посетителя на сайт - будь то поиск общей информации или сведений о продукте или сервисе. Убедитесь, что контент вашего сайта оптимизирован для людей, а не для поисковых роботов - современные технологии анализа легко раскусят ваши хитрости, и оптимизация для роботов в конечном итоге приведет к понижению вашего рейтинга в поисковиках.

Грамотная SEO-оптимизация - это не разовая задача, о которой можно забыть после реализации, а постоянные усилия и неотъемлемая составляющая общего маркетингового процесса. Средства автоматизации помогут вам идентифицировать ключевые слова и направить входящий трафик на те страницы и лендинги, которые будут выполнять задачу лидогенерации максимально эффективно.
Причина №2

Персонализация взаимодействия с
зарегистрированными и анонимными посетителями

Для того, чтобы привлечь внимание посетителя сайта вашим заголовком или посадочной страницей, у вас есть от 0 до 8 секунд, не больше. Поэтому контент вашего сайта должен быть настолько релевантен потребностям посетителя, насколько это вообще возможно. Автоматизация маркетинга позволит вам этого добиться - причем даже для тех посетителей, с которыми вы пока что не знакомы.

Персонализация в реальном времени

Средства автоматической персонализации, входящие в набор автоматизации маркетинга, позволяют вам мгновенно идентифицировать поведенческие и демографические особенности посетителей сайта и на основании этого показывать им наиболее релевантный контент. Даже если посетитель заходит к вам впервые, вы можете отнести его к тому или иному сегменту на основании данных, полученных о его IP-адресе, типе устройства или операционной системе. Например, когда к вам на сайт заходят с IP-адреса, связанного с той ли иной компанией, вы можете демонстрировать таким посетителям страницы со специальными предложениями или специфическим контентом - это может быть электронная книга или другая информация.

Если же вас посещает клиент, который уже был у вас на сайте и просматривал определенный контент, вы можете "на лету" сгенерировать для него специальное предложение, которое будет наиболее релевантным именно для его потребностей.

Персонализированный ретаргетинг

Получить посетителя впервые - достаточно просто. Но как заставить его вернуться к вам снова? На помощь приходит ретаргетинг (ремаркетинг) - с его помощью вы можете пометить зашедшего к вам клиента и потом показывать ему на других сайтах специализированную рекламу, которая будет стимулировать его к возвращению на ваш сайт. При грамотной реализации этот процесс чрезвычайно эффективен, но сам по себе часто оказывается не привязан к потребностям конкретного клиента.

Автоматизация маркетинга позволяет вам персонализировать ретаргетинг, показывая разную рекламу разным клиентам в зависимости от истории их действий на вашем сайте, истории заказов, скоринга, демографии и т.п. В конечном итоге это повышает эффективность ретаргетинга за счет более высокой релевантности рекламы и увеличивает количество повторных посещений вашего сайта.

Платформа автоматизации маркетинга позволит вам:

таргетировать рекламу на интересующие вас сегменты потенциальных заказчиков

привлекать клиентов высоко релевантными рекламными объявлениями

взаимодействовать с посетителями на всех этапах воронки продаж
Причина №3

Улучшение социального взаимодействия

Еще один важный элемент процесса привлечения посетителей в вашу воронку продаж - это социальное взаимодействие. Когда вы постоянно заняты управлением рекламными кампаниями и SEO-оптимизацией, найти время для поддержки социальных каналов взаимодействия не так-то просто. И здесь тоже на помощь приходит автоматизация маркетинга - в дополнение к повышению эффективности таргетированной рекламы в социальных сетях она дает вам возможность легко "социализировать" уже имеющиеся у вас рекламные кампании.

Добавление социальных триггеров

Добавьте к существующим рекламным кампаниям возможности социальных сетей и анализируйте их эффективность. С помощью средств автоматизации маркетинга вы можете добавить кнопки "Поделиться" к любому вашему контенту - будь то страница сайта или почтовая рассылка. Эти кнопки позволят вашим посетителям с легкостью распространять ваши материалы среди своих коллег в их персональных социальных сетях, придавая вашим рекламным кампаниям дополнительную социальную значимость.

Использование опросов и реферальных ссылок

При помощи средств маркетинговой автоматизации вы можете быстро создавать опросы в социальных сетях и на посадочных страницах, привлекая новых лидов и сразу же сегментируя их по интересующим вас критериям. Кроме того, вы можете использовать реферальные (партнерские) программы, которые будут стимулировать ваших посетителей к распространению информации о вашем продукте или сервисе.

Взаимодействие с клиентами

Когда вы получили нужного вам лида в свою базу данных, как именно вы работаете с ним для выстраивания доверительных отношений и для "прогрева" до момента совершения покупки? Для того, чтобы последовательно провести клиента по всем этапам вашей воронки продаж, необходим четко выстроенный процесс взаимодействия (lead nurturing в западной терминологии - "воспитание" или "взращивание" клиента). Под этим "взращиванием" понимается процесс вовлечения лидов во взаимодействие с вами и создание доверительных отношений независимо от того, насколько тот или иной клиент готов к совершению покупки в настоящий момент. Это - ключевой фактор успешности вашего маркетингового процесса. Привлечь лида легко. Превратить лида в покупателя - процесс значительно более сложный и требующий существенных усилий.

И здесь вам на помощь тоже приходит автоматизация маркетинга, инструменты которой позволяют вам с минимальными усилиями общаться с любым количеством потенциальных заказчиков на протяжении всего цикла продаж, а главное - делать это высоко релевантным и персонализированным образом.

На этом этапе ключевым инструментом является электронная почта и ее производные (SMS, PUSH-уведомления, автоматические звонки и т.п.), и теперь мы посмотрим на возможности по автоматизации и оптимизации этого процесса.
Причина №4

Простое тестирование и определение лучших типов и текстов сообщений

Средства автоматизации позволяют вам буквально за несколько действий проверить, какие типы и элементы ваших сообщений являются наиболее эффективными с точки зрения достижения необходимого маркетингового эффекта. Такое тестирование часто упускается маркетологами из виду, так как без правильных инструментов выполнить его достаточно сложно, но с использованием инструментов автоматизации эта задача становится чрезвычайно простой и может выполняться на регулярной основе.

A/B тестирование

При помощи средств автоматизации вы можете проверить, какие из отправляемых вами сообщений содержат наиболее релевантную и интересную для вашей аудитории информацию. Это может быть как тестирование заголовков писем, так и тестирование отдельных элементов (текст, изображения, кнопки и т.п.) в письмах и на страницах вашего сайта. Основой для тестирования могут быть как достаточно простые метрики (например, количество кликов по ссылке), так и более сложные - например, количество социальных "лайков" или репостов. Постоянное тестирование дает возможность оптимизировать кампании и получать наилучший возможный результат. При этом несущественные, на первый взгляд, изменения могут становиться причиной существенных улучшений - так, 5000 дополнительных открытий на протяжении кампании из 100 писем даст вам полмиллиона прочитавших ваше сообщение пользователей. Согласитесь, есть за что бороться!
Причина №5

Мгновенное повторение успешных кампаний

Когда вы используете в своей работе десятки и сотни различных маркетинговых кампаний, возможность быстро реплицировать наиболее успешные из них становится значительным преимуществом. Такое повторение позволит вам мгновенно создавать успешные кампании на основе прошлых результатов, а способность сделать это не за дни и недели, а за часы и минуты существенно ускорит процесс работы. Например, создание вебинара может состоять из 22 отдельных шагов, требующих на реализацию двух часов вашего времени. Для копирования этой программы вам потребуется создать копию каждого отдельного письма, не говоря уже о модификации контента. С помощью маркетинговой автоматизации вы сможете создать всю последовательность на основе шаблона за несколько секунд, уделив основное внимание наполнению контентом и работе над стратегией привлечения клиентов.
Причина №6

Запуск маркетинговых процессов в зависимости от поведения пользователя

Автоматический запуск процессов подразумевает автоматизацию взаимодействия с пользователем на основе его/её действий на вашем сайте или в других каналах коммуникации.

Прислушивайтесь к тому, что делают ваши клиенты в различных каналах взаимодействия, и отправляйте им релевантные сообщения полностью автоматически - на основании той информации, которой о них располагаете. В качестве триггеров для таких последовательностей сообщений может выступать все что угодно - посещения страниц, переходы по ссылкам в письмах, социальные взаимодействия, изменения в записях CRM, изменения рейтингов и скорингов, конверсии и мини-конверсии и т.п.

Так, например, при загрузке посетителем определенной брошюры с вашего сайта вы можете запускать специальную серию писем, ориентированную на улучшение полученного от книги впечатления, и дополнять или изменять эту серию после того, как клиент поделился ссылкой на книгу в Твиттере, параллельно фиксируя это как мини-конверсию и изменяя соответствующий скоринг клиента.
Причина №7

Отправка релевантной для пользователя информации в реальном времени на основании активности пользователя

Информация о клиенте, которую вы собираете в своей маркетинговой базе данных, может (и должна) служить основой для отправки этому клиенту наиболее релевантной для него информации. Простейший способ этого достичь - использовать автоматизацию для отправки серий сообщений. Собираемая в реальном времени поведенческая информация (то есть, способность вашей маркетинговой платформы "прислушиваться" к действиям клиента) позволит вам "на лету" сегментировать и перераспределять лидов по различным категориям - в дополнение к "триггерной" автоматизации, которая была описана в предыдущем пункте.

Например, при загрузке брошюры с вашего сайта вы можете не только запускать для посетителя рассылку определенной серии писем, но и категоризировать клиента в CRM, добавляя его в той или иной сегмент в зависимости от тематики брошюры или создавая предварительную сделку.
Причина №8

Создание гибких моделей скоринга для эффективного управления продажами

Существенная составляющая маркетинговой автоматизации - это система скоринга лидов, которая позволит вам анализировать "температуру" каждого отдельного клиента и на основании этого принимать решение о готовности этого клиента к совершению заказа. Системы скоринга позволяют отделу продаж сконцентрироваться на наиболее "горячих" клиентах и обычно основываются на трех основных факторах:

1. Качество лида: чаще всего рассчитывается на основании демографических или "фирмографических" сведений о клиенте - его географическое расположение, принадлежность к той или иной компании, размер компании и сфера ее деятельности - и позволяет предварительно оценить, насколько этот лид может быть интересен вам как клиент.

2. Заинтересованность лида: чаще всего рассчитывается на основании уровня активности взаимодействия клиента с вашим сайтом, продуктом или компанией. Если лид регулярно посещает ваш сайт, постоянно скачивает новый контент, посещает вебинары и заказывает демо-версии продуктов, можно предположить, что уровень его заинтересованности в предлагаемом вами продукте достаточно высок. |

3. Этап воронки: крайне важный фактор, который позволяет вам не "спугнуть" потенциального клиента, продавая ему тогда, когда он еще не готов к принятию решения. Требуется ли заказчику дополнительное время для знакомства с вами? Если да - то вместо того, чтобы что-то продавать, есть смысл вернуть этого лида на этап "взращивания" и выстраивания отношений.
Причина №9

Измерение температуры лидов и передача в отдел продаж наиболее "горячих" клиентов

Средства автоматизации маркетинга легко интегрируются с используемой вами CRM (а часто включают в себя уже готовую CRM, что избавляет вас от дополнительных расходов) и позволяют вашему отделу продаж получать информацию о лидах в реальном времени. Для того, чтобы отдел продаж работал максимально эффективно, вы можете выделять в CRM те контакты, которые соответствуют установленным вами критериям готовности клиента к совершению сделки. Это может быть как графическое представление (например, рейтинг в виде звездочек), так и специализированное сообщение, привлекающее внимание того или иного сотрудника отдела продаж к конкретному заказчику.

Дополнительным плюсом является возможность увидеть в CRM не только стандартную информацию о потенциальном клиенте, но и всю историю его взаимодействия с вами - отправленные сообщения, открытые письма, посещенные вебинары и другие мероприятия, просмотр страниц на сайте и т.п. Вся эта информация может быть использована сотрудниками отдела продаж для выстраивания правильного диалога с клиентом.

Закрытие сделок

Автоматизация маркетинга помогает выполнять свои задачи более эффективно не только маркетологам, но и сотрудникам отдела продаж. Маркетологи с ее помощью могут выстраивать лидов в воронках по приоритетам - в зависимости от важности и срочности, отправляя не готовых к закрытию сделки лидов на стадию "взращивания" и выстраивания отношений. Продавцы могут использовать историю активности лидов для оценки того, насколько высока вероятность успешной продажи тому или иному клиенту. В целом использование автоматизации позволит вам улучшить взаимодействие между маркетингом и продажами, делая работу обеих команд максимально эффективной.
Причина №10

Оценка эффективности маркетинговых программ в рамках вашей воронки продаж

Средства автоматизации позволяют вам точнее оценивать ROI маркетинговых кампаний. Понимание наиболее эффективных моментов дает вам возможность воспроизводить их в других кампаниях и отчитываться перед вышестоящими сотрудниками.

Измерения

Возможность точного измерения эффективности маркетинговых кампаний (как в целом, так и по отдельным элементам) - одно из наиболее существенных достоинств автоматизации маркетинга. Такая оценка позволит вам дыб играть наиболее эффективные инструменты и применять их там, где они могут принести максимум пользы. Усилия маркетологов могут быть оценены по достоинству только тогда, когда они могут продемонстрировать измеримый результат.

Кривая "отчетной зрелости"

Следует помнить о том, что маркетинговая отчетность состоит из нескольких этапов, которые могут быть достаточно сложными. Многие маркетологи застревают в самом начале этой "отчетной кривой" и не в состоянии даже определить, какие элементы маркетинговой кампании сработали, а какие оказались неэффективными.

Например, атрибуция по конверсиям - лучше, чем ничего, но это самый простой и самый примитивный тип отчетности. Этот метод дает сведения только о том, сколько клиентов было "сконвертировано" на той или иной странице - например, на заполнении формы опроса.

Атрибуция по выигранным сделкам дает сведения о том, сколько продаж было в конечном итоге закрыто в рамках той или иной маркетинговой кампании, но этот тип отчетности не позволяет определить, какие именно части кампании были наиболее эффективными.

Автоматизация маркетинга позволяет вам генерировать сложные отчеты и извлекать из них сведения о том, какие именно элементы рекламной кампании привели к закрытию сделки. В качестве примера можно привести такие отчеты:

Все касания по клиентам: позволяет вам визуализировать весь путь клиента по вашей воронке продаж, учитывая даже взаимодействия с разными лицами в рамках одной организации-клиента.

Все точки маркетингового взаимодействия: показывает вам, какой именно контент привлек внимание вашего лида и демонстрирует все "касания" по пути в воронке продаж. Позволяет узнать (и продемонстрировать руководству), какие именно маркетинговые действия способствовали закрытию сделки.

Почему сложные отчеты так важны?

Чем лучше вы представляете себе, какие именно маркетинговые усилия повлияли на результат сделки, тем лучше вы можете использовать эти же методики в будущем при работе с другими клиентами. Вот лишь несколько примеров измерения эффективности кампаний:

Атрибуция по первому касанию: записывает результат сделки на первое взаимодействие с клиентом, даже если после него были другие (посещение выставки, участие в вебинаре и т.п.)

Атрибуция по множественным касаниям: распределяет результат по нескольким взаимодействиям с клиентом и дает возможность маркетологу выбрать, какие именно взаимодействия будут учитываться как значимые.

Оптмизация кампаний: когда у вас есть возможность учитывать вклад различных маркетинговых событий в общий результат (закрытие сделки), вы можете анализировать эффективность отдельных взаимодействий по отношению к различным этапам воронки продаж. Например, вы можете выяснить, что участие в выставках хорошо привлекает лидов, но практически не дает продаж, а вебинары эффективно способствуют "проталкиванию" участников на последующие этапы воронки. Без атрибуции по множественным касаниям вы не сможете выяснить вклад отдельных этапов в общий результат и ваши кампании будет менее эффективными.

В заключение

Автоматизация маркетинга помогает вам привлекать и удерживать лидов, выстраивать отношения с ними и закрывать сделки. С ее помощью маркетологи могут получать больше входящего трафика, эффективно "взращивать" лидов при помощи множественных таргетированных и релевантных сообщений, и передавать в отдел продаж тех лидов, которые максимально готовы к заключению сделки. На протяжении всех этих этапов автоматизация позволяет вам измерять эффективность прилагаемых усилий и вносить необходимые изменения в режиме реального времени. В конечном итоге автоматизация маркетинга расширяет возможности вашей команды и позволяет использовать разнообразные маркетинговые стратегии с максимальной эффективностью. С ее помощью вы можете:
Вовлекать потенциальных клиентов во взаимодействие: прислушиваясь к их поведению и выдавая наиболее релевантный на каждом этапе контент по всем каналам коммуникации. Вместо массовых рассылок вы можете доставлять высокоэффективные сообщения, представляющие интерес для вашей аудитории
Тестировать и масштабировать кампании: реализуйте новые кампании в несколько кликов мышкой и повторяйте наиболее успешные, не увеличивая нагрузку на команду маркетинга
Продавать только тем, кто готов к покупке: системы скоринга и выращивания лидов помогают повысить качество контактов, которые вы передаете в отдел продаж для закрытия сделок, и отдел продаж не тратит свое время и усилия на работу с теми, кто не готов к сделке
Измерять эффективность каналов и кампаний: результаты измерений позволяют вам корректировать свои действия в реальном времени, сокращая бюджет и оптимизируя получаемый результат, и наглядно демонстрируют эффективность вашей работы
В этой статье мы продемонстрировали вам существенное положительное влияние, которое может оказать на ваш бизнес внедрение средств автоматизации маркетинга. В современном мире такая автоматизация - это не что-то, что "стоило бы иметь". Автоматизация маркетинга сегодня - это то, без чего вы не можете обойтись!

В следующих статьях мы познакомим вас с конкретными примерами и кейсами автоматизации, которые были реализованы нами и нашими коллегами в различных бизнесах. Хотите узнать больше?
Начните бесплатно!
Получите демо платформы автоматизации ActiveCampaign и начните ее настройку по нашим видео-урокам уже сегодня!
Если статья вам понравилась - расскажите о ней друзьям. Спасибо!
ЧТО ДУМАЕТЕ ОБ ЭТОМ ВЫ?
Поделитесь вашим мнением!
Какие средства автоматизации используете вы в своем бизнесе? Что вызывает сложности, а что из описанного в статье показалось вам очевидным?