NEW DIGITAL БЛОГ

Насколько хороша

ВАША СЕРИЯ ПИСЕМ?
введение

Идеальная рассылка

Создаете ли вы автоматическую серию писем впервые, или занимаетесь этим уже не первый год - эта серия должна быть результатом работы по четкому плану действий, нацеленному на значимый для вашего бизнеса результат. На практике же серии писем часто составляются "на глазок" или же дополняются от случая к случаю - просто чтобы заполнить пробелы. Результатом становится то, что достигаемый ими эффект далек от задач вашего маркетинга. Более того - с момента создания той серии, которая работает у вас сегодня, произошло множество изменений! На рынке появились новые маркетинговые инструменты, у вас появились новые знания о ваших клиентах, у вашего бизнеса появились новые продукты, а у вашего отдела маркетинга - новые способы общения с клиентами.

В этой статье мы с вами разберемся с простым алгоритмом, который позволит вам наконец-то сделать то, что давно уже нужно было сделать.

Ваши письма нужно переделать!

(но ваш сайт забирает все внимание)
Последовательность писем, которые вы отправляете оставившему свой е-мейл клиенту, - это "рабочая лошадка" вашего онлайн-маркетинга. Этой лошадкой многие склонны пренебрегать, и это совершенно неправильно, так как именно она - ваш наиболее мощный инструмент воздействия на ваших реальных и потенциальных заказчиков.
День за днем отправляемые вами письма возвращают вашу аудиторию к вам на сайт, выстраивают ваши отношения с отдельными ее участниками, создают и "воспитывают" правильных лидов, генерируют конверсии, помогают создать ощущение удовлетворения у заказчиков и экономят вам сотни рабочих часов - поэтому уделить внимание их правильному построению представляется более чем важной задачей.

Как создать идеальную рассылку

Ниже мы познакомим вас с простым процессом из 7 шагов. Каждый из них нацелен на то, чтобы создать идеальную (для вашего бизнеса!) последовательность писем и убедиться в том, что с их помощью вы получаете максимум возможного. Время и усилия, которые вы потратите на прохождение этих 7 шагов, будут компенсироваться вам с каждым новым лидом, получающим вашу серию писем. На самом деле, занимаясь проектированием последовательности писем по описанной методике, вы не тратите время - вы инвестируете его в один из наиболее мощных инструментов вашего маркетинга.
ШАГ 1

Начните с нуля

Для того, чтобы разработать действительно качественную последовательность писем, вам нужно прежде всего забыть все то, что вы использовали ранее, и начать "с чистого листа". Ваша цель - полностью новая автоматическая серия, соответствующая целям вашего бизнеса. Поэтому любые модификации существующей рассылки останутся тем, чем они и есть - мелкими улучшениями, задерживающими ваше развитие. Вместо этого мы займемся разработкой абсолютно новой серии, чтобы сделать квантовый скачок в нашей эффективности.
ШАГ 2

Определите вашу цель

Нам нужны две отдельные серии писем - одна для потенциальных клиентов, и вторая для тех, кто уже стал вашим заказчиком. Это связано с тем, что наши цели меняются при конверсии лида из одной категории в другую. Потенциальному клиенту мы помогаем понять, почему именно ему стоит вести с нами дела, образовываем его и выстраиваем доверительные отношения, в то время как для клиента мы обеспечиваем поддержку, стимулируем повторные покупки и распространение информации о нашей компании.

Создавая вашу идеальную серию писем, вы должны основываться на четкой картине "идеального опыта" для каждого из ваших контактов - до и после совершения сделки с вами. Этот идеальный опыт не случится сам по себе - мы сделаем его реальностью, визуализировав его, определив в четких терминах и направляя конкретные усилия на его реализацию.

Итак, представьте себе идеальную картину взаимодействия клиента с вашим бизнесом и создайте краткое описание этого "идеального опыта" с точки зрения потенциального клиента и с точки зрения реального заказчика.

Эти описания должны быть короткими (2-3 фразы). Ничего страшного, если они будут многогранными, но не перестарайтесь. Сфокусируйте на нескольких ключевых моментах, которые клиенты должны извлечь из вашей серии писем. На данном этапе мы не создаем четкий план действий - пока что мы просто описываем нашу цель, чтобы попасть в нее как можно точнее.
Описание, которое у вас получится, должно быть чем-то вроде "миссии" вашей серии писем - вдохновляющим, но не слишком специфичным.

Вот пример того, как это может выглядеть:

"Для потенциального клиента:

- Я хочу создать "вау-эффект" той информацией, которую контакт получает с момента регистрации в рассылке. Я хочу выдавать такой контент, который заставит клиента ожидать письма от меня. Я хочу, чтобы меня воспринимали как 1) друга 2) эксперта 3) доброжелателя

Для существующего заказчика:

- Я хочу обеспечить такой уровень клиентской поддержки, чтобы заказчик чувствовал себя просто обязанным поделиться информацией обо мне со своими друзьями и семьей, чтобы он не сомневался в необходимости повторного заказа и даже не задумывался об использовании услуг компании-конкурента"

Когда вы сочтете, что сформулировали сущность вашей миссии достаточно четко, переходите к следующему шагу.
ШАГ 3

Cоставьте план достижения каждой цели

На шаге 2 мы описали цель, которую хотим достичь. Теперь пришла пора спланировать действия по дороге к этой цели.

Потратьте некоторое время на размышления о том, какие задачи будет решать ваша автоматическая серия писем.

Хотите ли вы, чтобы ваша серия:

  • Увеличила количество повторных визитов?
  • Увеличила количество ссылок на вас?
  • Создала доверие?
  • Улучшила ваши отношения с потенциальным клиентом?
  • Помогла вам получить отзывы и благодарности?
  • Собрала для вас обратную связь?
  • Сократила количество возвратов?
  • Рассказала о достоинствах вашего продукта?
  • Описала доступные варианты комплектации?
  • Увеличила частоту совершения заказов?
  • Создала больше партнеров и реселлеров?
  • Представила вас как авторитет в своей области?
  • Увеличила количество "лайков" и подписчиков в социальных сетях?
  • Позиционировала вас как "лучшее решение на рынке"?
  • Увеличила стоимость заказа?
  • Сократила количество обращений в техподдержку?
  • Сократила продолжительность цикла покупки?
  • Превратила заказчиков в евангелистов?
  • Углубила взаимодействие с клиентами?
  • Дала знания о вашей отрасли?
  • Способствовала формированию и развитию сообщества единомышленников?
  • Стимулировала апгрейды заказов?
  • Увеличивала объем заказов?
  • Стимулировала повторные продажи?
  • Идентифицировала "горячих" лидов?
Не экономьте время и усилия на этом этапе - именно от него будет зависеть эффективность вашей рассылки.

Не стремитесь пока что сделать ваши цели специфическими или измеримыми (SMART). На самом деле, даже лучше, если они такими не будут. Мы создаем что-т о вроде "списка желаний", и будем фокусироваться на их реализации только на следующем этапе - именно тогда мы и займемся измерениями и специфичностью.

Поэтому даже не задумывайтесь пока что о том, как именно будете добиваться реализации этих целей. Это лишь заблокирует ваше творчество и искусственно снизит поставленную вами планку. Сфокусируйтесь на том, чего бы вы хотели достичь, не заботясь пока что о том, насколько это достижимо или реально.

По мере того, как идеи приходят вам в голову, оформляйте их в виде большого (и пока что неорганизованного) списка. Чем более амбициозным будет этот список - тем лучше! Расширьте пределы своих возможностей, чтобы создать поистине уникальную серию писем, реализующую все потребности - как вашего бизнеса, так и ваших клиентов.

Когда список будет готов, можно будет заняться наведением порядка.

Разделите все цели на те, которые относятся к потенциальным клиентам, и те, которые относятся к существующим заказчикам. Затем расположите их в хронологической последовательности (возможно, это будет достаточно сложно и вы не сможете сделать это идеально с первого раза).

Теперь ваш список будет выглядеть примерно так (возможно, значительно длиннее):
Когда вы сочтете этот этап выполненным, еще раз сравните поставленные цели с описанием "идеального опыта". Достаточное ли количество целей концентрируются на нуждах и запросах клиента? Ориентированы ли они на создание "идеального опыта" для вашего заказчика? Если вы убедились в том, что цели являются клиент-ориентированными, и в то же время направлены на удовлетворение потребностей вашего бизнеса, пора переходить к следующему этапу.
ШАГ 4

Cформулируйте тактику достижения целей

Теперь, когда вы знаете, чего хотите достичь, пора задуматься о том, как именно вы это будете делать. Создайте для каждой поставленной цели набор методов ее достижения, закончив фразы "при помощи":
Важно вложить в этот этап достаточно много усилий, используя методику "мозгового штурма" для генерации как можно большего количества идей о возможных методах достижения каждой цели. Не ограничивайте себя искусственными рамками "того, что приемлемо" - это поставит забор между вами и вашими лучшими идеями. Просто выписывайте каждую мысль о том, каким образом вы можете добиться той или иной цели.
Не останавливайтесь, когда в списке будет 3-5 идей по каждой цели. Ваши первые пять идей чаще всего будут очень безопасными и такими, которые вы уже используете. Выйдите за эту границу.
Ваши лучшие идеи могут оказаться в списке под номерами 19 и 28, но если вы ограничитесь первыми пятью - вы о них никогда не узнаете!

Если вы подойдете к реализации этого этапа достаточно ответственно, он даст вам лучшие идеи развития вашего бизнеса, о которых вы раньше и не догадывались. Подчеркните или пометьте звездочкой "лучшие из лучших", чтобы уделить им основное внимание.

Но даже после того, как вы отделите зерна от плевел, перед вами по-прежнему будет лежать неорганизованный список идей, мало подходящий для немедленной реализации. Поэтому самое время перейти к следующему этапу.
ШАГ 5

Составьте карту

Когда дело доходит до планирования конкретной последовательности событий (писем), ваши лучшие друзья - это карандаш и бумага. Убедитесь только, что бумаги достаточно - потому что у вас будут глупые мысли, тупиковые ветви, вычеркивания, повисшие в воздухе стрелки и тому подобное.

И это - именно то, что вам сейчас нужно!

Если этот этап покажется вам слишком простым и выстраивание последовательности действий не вызовет никаких затруднений, мы рекомендуем начать его сначала - скорее всего, вы не были достаточно амбициозны.

У вас должно создаваться ощущение складывания пазла или решения головоломки - у вас уже есть все детали, и вам нужно расположить их в правильной последовательности, так чтобы они вели вашего клиента от одного этапа воронки продаж к другому, укрепляли ваши с ним отношения, и в то же время поддерживали заинтересованность в вас и обеспечивали реализацию потребностей вашей аудитории.
Не углубляйтесь в частности - у вас еще будет время на то, чтобы продумать заголовки писем или условия ветвления и сегментации последовательностей. Сделайте набросок процесса в целом и сформулируйте общий порядок событий. Если по ходу работы вам будут приходить в голову идеи о реализации деталей - просто записывайте их, но не забывайте что пока что вы все еще находитесь на этапе "большой картины".

Что касается детализации, то ей есть смысл заниматься уже не на бумаге, а в платформе автоматизации маркетинга (например, ActiveCampaign) - ее возможности (условная логика, ветвления, фильтры, правила ожидания и т.п.) идеально подходят для составления диаграммы рабочего процесса взаимодействия с каждым вашим клиентом.

Цели вашей последовательности писем будут определяться характером и особенностями вашей бизнес-модели, но в целом вам необходимо убедиться в том, что вы отправляете клиентам контент, который:

  • позиционирует вас как "лучшее решение на рынке"
  • выделяет вас на фоне конкурентов
  • передает знания, которыми вы хотите поделиться
  • вызывает доверие и создает доверительные отношения
  • является максимально ценным с точки зрения клиента
  • воспитывает и образовывает вашу аудиторию таким образом, чтобы к моменту принятия решения о покупке у нее была вся необходимая информация

Все эти "послания" нужно будет равномерно распределить по всей маркетинговой последовательности.

К сожалению, большинство ваших читателей не будет напряженно ловить каждое ваше слово, поэтому вам нужно быть несколько избыточным в донесении информации. Не бойтесь повторить важные для вас (и для клиента) моменты, так чтобы вы могли быть уверенным - ваше послание будет получено даже теми, кто пропустит письмо-другое (или сразу пять).
ШАГ 6

Cоставьте план

Когда вы будете удовлетворены тем, как создаваемая вами последовательность писем реализует задачи, поставленные в "шаге 2", и цели, описанные в "шаге 3", пора приниматься за дело всерьез.

Создайте список того, что вам потребуется для реализации карты действий. Большей частью это будет контент, который вам нужно будет подготовить - тексты писем, чек-листы, отчеты и т.п. - но в этом списке могут оказаться и достаточно неожиданные вещи (например, реализация партнерской программы, создание скрипта допродажи или дизайн графических элементов оформления).

На этом этапе вам пригодится то или иное приложение управления проектами, чтобы разбить поставленные задачи на отдельные этапы и проконтролировать их выполнение.
ШАГ 7

Вернитесь к истокам

Реализация вашей новой последовательности писем отнимет у вас определенное время. На протяжении этого процесса у вас будет возможность вернуться к той серии писем, которая была у вас раньше, чтобы убедиться, что вы взяли из нее все самое лучшее. Важно сделать это ДО того, как вы переключитесь на новую последовательность.

Если вы этого еще не сделали, задумайтесь о ключевых показателях, которые позволят вам измерить эффективность новой серии писем, чтобы вы могли сравнить ее со старой.

Без сомнения, ваша новая серия будет лучше старой, но вам нужны цифры, чтобы в этом убедиться (и чтобы продемонстрировать это начальству!)

Такими цифрами могут стать:
1
Процент открытия писем
2
Процент кликов по ссылкам в письмах
3
Количество отписок
4
Объем трафика с почтовой рассылки
5
Объем продаж с почтовой рассылки
6
Количество лидов за период
7
Среднее время до совершения сделки
8
Средний скоринг лида
9
Количество сделок за период
Используйте интеграцию среды автоматизации маркетинга с сервисами аналитики (например, Google Analytics), чтобы вы могли отслеживать клики по отдельным ссылкам в отдельных письмах, наблюдать за взаимодействием аудитории с вашим сайтом и понимать, какие продажи и конверсии были вызваны теми или иными письмами в серии.

Кстати, пока вы мыслите в категориях аналитики, не забудьте решить, как именно вы будете измерять эффективность достижения целей, описанных на "Шаге 3", и эффективность решения задач, поставленных на "Шаге 2". Определите ключевые показатели (KPI) и создайте расписание их анализа и модификации вашей последовательности писем - это гарантирует вам прогресс до момента следующего полного пересмотра.

Повторяя этот процесс ежегодно (или даже чаще), вы получите возможность создавать экспериментальные последовательности писем, у которых будут все шансы превзойти вашу стандартную "эталонную" последовательность по эффективности. Таким образом, вы будете постоянно улучшать свой результат, добиваясь максимального приближения к идеальной автоматической рассылке, реализующей все потребности вашего бизнеса и оставляющей ваших клиентов удовлетворенными и счастливыми.
Начните бесплатно!
Получите демо платформы автоматизации ActiveCampaign и начните ее настройку по нашим видео-урокам уже сегодня!
Если статья вам понравилась - расскажите о ней друзьям. Спасибо!
ЧТО ДУМАЕТЕ ОБ ЭТОМ ВЫ?
Поделитесь вашим мнением!
Работает ли у вас автоматическая серия писем? А как давно вы пересматривали ее содержание?
0

Your Cart