AAARRR!!! Пиратские метрики

Как измерить эффективность бизнеса и оказаться
у сундука с сокровищами вовремя
У всех маркетологов людей есть общая черта - нам всем не хватает времени. Будь вы топ-менеджером транснациональной корпорации или самозанятым предпринимателем-одиночкой - у вас всего 24 часа в сутках, а это означает что у всех ваших действий есть так называемые "альтернативные издержки" (opportunity cost). Если вы еще не знакомы с этим термином - имеется в виду, что при каждом выборе "сделать что-то для бизнеса" вы несете издержки из-за того, что этот выбор автоматически означает "не сделать чего-то еще".

Например, простая задача - контакт с новым лидом. Каждый час, потраченный вами на написание емейлов вашим новым контактам означает час, который вы забрали у другой задачи (например, работ по удержанию клиента) или из своего личного времени (на час меньше были с семьей в выходные).

Так называемые "пиратские метрики" (по аналогии с пиратским кличем AAARRR!!!) - это достаточно удобный фреймворк жизненного цикла клиента, предложенный Дейвом МакКлуром из компании "500 стартапов". В сегодняшней статье мы разберемся с тем, как применение этих метрик позволяет вам оптимизировать использование вашего наиболее ценного ресурса - времени.

Категории "пиратских метрик" относятся к шести основным этапам жизненного цикла клиента, которые мы рассмотрим ниже (можете называть это "воронкой продаж"), и могут включать в себя различные индивидуальные метрики или KPI на каждом этапе.

В зависимости от вертикали вашего бизнеса некоторые "пиратские категории" будут иметь для вас большее значение, чем другие, и форма воронки может несколько отличаться, но общая идея будет в целом такой же.

Awareness (Внимание клиента, Узнаваемость бренда)

Эта метрика фокусируется на "брендовых" усилиях вашего маркетинга - представлении вашего бизнеса потенциальным клиентам и стимулировании их к совершению определенных действий. Многие факторы "узнаваемости" крайне сложно измерить - например, когда ваш потенциальный клиент видит на улице человека в футболке с вашим логотипом или ваш слоган на чехле ноутбука, степень "узнаваемости бренда" для этого клиента увеличивается, но измерить это вы не можете никак.

Узнаваемость созревает по мере того, как люди слышат больше упоминаний о вашем бренде. Традиционные каналы повышения узнаваемости - это TV, радио, наружная реклама и т.п. Узнаваемость крайне важна, например, для производителей "упакованных продуктов" (Tide, Kittykat) - именно от нее зависит выбор клиента на полке супермаркета.

Пиратские метрики напоминают вам о том, что узнаваемость ради узнаваемости не является вашей целью. Задача заключается в том, чтобы увязать узнаваемость с бизнес-целями ниже по воронке продаж, то есть повысить узнаваемость бренда
для конкретных категорий людей.

Измеримые метрики: количество показов, CTR, время на сайте, количество посещений, количество просмотров видео, время просмотра видео, социальные действия ("Лайки", "Поделиться" и т.п.)

Каналы воздействия: контент, SEO, CPC, наружная реклама, личное общение, ретаргетинг, партнерские программы.

Acquisition (Привлечение)

На этапе привлечения вы уже можете идентифицировать отдельных пользователей в рамках аудитории своих потенциальных заказчиков. В сущности, привлечение - это ваша первая транзакция с пользователем. Только вместо того, чтобы менять деньги на продукт или сервис, вы меняете ценный для клиента контент на разрешение связаться с клиентом когда-либо в будущем.

Например, для сервисной компании это может выглядеть как скачивание PDF-файла в обмен на email клиента, для магазина это может быть отправкой каталога или купона на скидку.

Будет неплохо, если вы уделите внимание сокращению времени, которое проходит между этапами "Узнавание" и "Привлечение" - даже в том случае, если пока что не планируете в будущем отправлять сообщения своим клиентам.

Как только вы привлекли пользователя, вы можете начинать заполнение его профиля различными свойствами. В будущем на основании этой информации вы сможете не только строить отношения с пользователем, но и выстраивать свои продукты или сервисы.

Представьте себе, например, продавца систем автоматизации маркетинга (что-то знакомое!), который хочет продемонстрировать преимущества своего решения представителям различных видов бизнеса (онлайн-магазины, сервисы, фрилансеры и т.п.). Если этот продавец будет знать, кем именно является его визави, ему будет проще создать персонализированное предложение, способное заинтересовать этого конкретного клиента.

Измеримые метрики:
количество лидов, количество подписчиков, количество скачиваний, количество чатов на сайте и т.п.

Каналы воздействия: оптимизация конверсий (CRO), лид-магниты, вебинары, чаты, виджеты подписки, оптимизация посадочных страниц, промо-материалы.

Activation (Активация)

Активация - это процесс, в ходе которого пользователь знакомится с вашим продуктом, что-то вроде фирменной закуски в ресторане, целью которой является представление кухни и создание аппетита у посетителя. Для интернет-компаний это может быть бесплатный тестовый период или бесплатное дело с ограниченными возможностями, для фотографа или юриста - первая встреча с консультацией, для онлайн-магазина - товар-лидер, предлагаемый по цене ниже рыночной.

В зависимости от вашей бизнес-вертикали высота периода активации в воронке может меняться, но в целом - это тот момент, когда потенциальный клиент пробует ваш продукт "на вкус".

Отличие между этапами Привлечения и Активации заключается в том, что на этапе привлечения вы решаете проблем клиента при помощи контента, в то время как на жатое активации вы решаете проблему клиента при помощи своего продукта.

Измеримые метрики: регистрации демо-версии, продажи товара-лидера, подписчики бесплатного тарифного плана.

Каналы воздействия: user experience, удобство для пользователя, возможности продукта, успех клиента, традиционные продажи.

Revenue (Продажи, Конверсия)

Запомнить этот этап воронки проще всего. Именно здесь ваш клиент развязывает мешочек с монетами, чтобы обменять их на ваш товар иди услугу.

Для сервисной компании - этот момент оплаты первого месяца услуг. Для онлайн-магазина - первый заказ реального товара за полную стоимость (продажа товара-лидера не дает вам прибыли). Для консультанта - подписание контракта или внесение депозита, и т.п.

Самое главное, что вам следует запомнить об этом этапе - на нем ваша работа с клиентом не заканчивается!

Вы прошли только 4 из 6 шагов воронки. Не останавливайтесь, так как именно здесь начинается самая интересная часть вашей работы. Вам больше не нужно вытаскивать из клиента информацию - она у вас уже есть, а клиенту не нужно снова переживать этот травмирующий момент открывания кошелька.

Хорошо известно, что повторные продажи существующим (и удовлетворенным!) клиентам обходятся значительно дешевле, чем продажи новым. До этапа "Удержания" остался всего один шаг, в то время как новым клиентам придется проходить все четыре предыдущих этапа заново.

Измеримые метрики: стоимость привлечения клиента, конверсия из пробной версии в полную, первая покупка.

Каналы воздействия: корзина заказа, процесс оформления заказа, интерфейс, продажи, сам товар или услуга.

Retention (Удержание)

Удержание описывает накапливаемую прибыль, которую вы можете генерировать от одного клиента. Ваш товар или услуга должны обладать свойством "липкости" для клиента. На этапе продажи стоимость привлечения клиента является фиксированным значением. Начиная с этапа удержания любая дополнительная прибыль для вас "бесплатна".

Мышка купила печенье? Скорее всего, ей понадобится еще и стакан молока. Для сервисной компании это означает удержание клиента и предложение ему более дорогих пакетов. Для онлайн-магазина - предложение клиенту сопутствующих или похожих товаров. В образовательной индустрии - это вырабатывание у клиента привычки обучаться у вас, которая будет заставлять его возвращаться к вам снова и снова.
С точки зрения вашего продукта метрики, описывающие удержание, крайне важны. Если они у вас на низком уровне - скорее всего, вы предлагаете не те продукты не тем людям. Вам следует пересмотреть либо свое предложение, либо свою целевую аудиторию.

Измеримые метрики: суммарный доход с клиента (CLTV), процент отказа.

Каналы воздействия: email маркетинг, ретаргетинг, линейка товаров, лояльность клиента.

Referral (Рекомендации)

Рекомендации - это чрезвычайно важная группа метрик, которые часто упускают из виду. Возможно, эти метрики даже важнее продаж. Вы можете сколько угодно просить ваших клиентов заполнить анкету индекса потребительской лояльности (NPS), но согласитесь - спрашивать кого-то о вероятности рекомендации и измерять реальное количество рекомендаций это далеко не одно и то же.

Молва - один из наиболее действенных инструментов для привлечения клиентов. Данные исследования компании Nielsen 2013 года: "84% потребителей заявили, что по крайней мере единожды принимали решение на основании личных рекомендаций, а 70% делали так на основании данных онлайн-рейтингов".

Сравните эти цифры с другими: "83% клиентов заявили, что будут готовы рекомендовать понравившийся им товар или услугу другим потребителям, но только 29% сделали это на практике".

Привлечение новых клиентов - не единственная цель работы над рекомендательными метриками. По данным компании Springer (2016) "около 43% покупателей совершают заказ после того, как поделятся сведениями о понравившемся товаре в социальной сети".

На основании этого есть смысл рассматривать этап рекомендаций как продолжение этапов узнаваемости и привлечения, то есть замыкать с их помощью воронку продаж на ее начало.

Измеримые метрики: NPS, социальная активность, количество партнеров, метрики узнаваемости.

Каналы воздействия: партнерский маркетинг.

Где деньги, Билли?

Теперь, когда мы разобрались с основными пиратскими метриками, давайте посмотрим на то, как можно использовать их для оптимизации расходования вашего основного ресурса - времени. Как найти путь к сокровищам с максимальной скоростью?

Первое, что необходимо сделать - это создать на основе описанных выше метрик эскиз воронки жизненного цикла вашего клиента.

Со временем мы сделаем эти данные научными и красиво выглядящими, но пока что можно обойтись простым наброском:
Обратите внимание на то, насколько широк этап Узнавания, и как последующие этапы постепенно сужаются по мере того как лиды, заказчики и евангелисты проходят различные этапы жизненного цикла клиента.

Крайне маловероятно, что в вашем бизнесе воронка будет иметь такой же хрестоматийный вид.
Скорее всего, у вас получится что-то более похожее на такой рисунок:
Сужение воронки демонстрирует то, как именно происходит конверсия на каждом этапе, и ширина верхней части каждого нового этапа связана с шириной предыдущего простым соотношением - Ш(i+1) = Ш(i) * C(i), где Ш(i) - это ширина этапа воронки (количество лидов на входе), а C(i) - процент конверсии на этом этапе.

Если мы будем отрисовывать воронку не "от фонаря", а привязывая ширину этапов к реальным данным описанных выше пиратских метрик, нам будет проще визуализировать те этапы, которые требуют внимания и активных действий. Так, из предыдущей иллюстрации становится очевидным, что у нас есть проблема с конверсией на этапе Активации - количество лидов на входе существенно больше, чем количество лидов на выходе.
Очевидно, что нам следует уделить внимание работе с этим этапом и с этими лидами - это будет более эффективным, чем расходование времен и средств на привлечение все большего количества лидов на вход этапа Узнавания. Возможно, для этого достаточно будет всего лишь поменять дизайн конвертирующей страницы (простое решение) - или же нам потребуется дополнительный "прогрев" аудитории на этом этапе воронки (сложное решение). Для того, чтобы понять, насколько эффективным будет простое решение, нам достаточно провести элементарный А/Б тест на основании одной или нескольких пиратских метрик этапа Активации.

Большинство маркетологов ограничивают свои усилия этапами Узнавания, Привлечения и Активации. Но если у вас нет адекватной системы поддержки всех этапов жизненного цикла клиента, вы в лучшем случае будете напрасно расходовать свое время и ресурсы, а в худшем - вашему отделу продаж, поддержки и заботы о клиентах постоянно придется иметь дело не с удовлетворенными заказчиками, а с "зомби" (читайте подробнее о "зомби" в воронке продаж).

Геометрия воронки

До сих пор мы уделяли внимание только ширине отдельных этапов воронки жизненного цикла клиента. На самом деле, значение имеет не только ширина, но и высота - она представляет собой продолжительность того или иного этапа.

Важно, чтобы вы хорошо представляли себе типичную продолжительность цикла продаж в своем бизнесе и у конкурентов. В качестве примера обратите внимание на отличие в одном и том же этапе у двух разных компаний:
Как мы уже говорили, высота - это время, которое требуется лиду на то, чтобы пройти тот или иной этап жизненного цикла.

Если вы прекращаете общение с контактом, вы теряете его внимание, и в поисках решения занимающей его проблемы он наверняка уйдет от вас куда-нибудь еще, то есть выпадет из вашей воронки. Ваша задача заключается в том, чтобы сопровождать клиента от одного этапа к другому при помощи грамотно выстроенной коммуникации. Если вы этого не делаете - вы используете технологию маркетинга "надейся и жди", и не рассчитывайте на особо выдающиеся результаты!

Таким образом мы приходим к тому, что высота воронки напрямую зависит от количества касаний или микро-конверсий, которые необходимы для продвижения лида на следующий уровень.

Применение "пиратских метрик" может дать вам ценные сведения - например, что для перехода клиента с этапа "Привлечение" на этап "Активация" требуется в среднем 4 письма, или что использование 7 функций приложения вместо 5 приводит к увеличению Удержания на 4%. Это дает вам возможность уменьшить угол А на рисунках выше за счет увеличения времени пребывания пользователя на том или ином этапе.

Важно выбрать оптимальную последовательность событий коммуникации с клиентом, чтобы сохранять баланс между количеством касаний и готовностью клиента к этим касаниям. Излишне настойчивая коммуникация с вашей стороны может вызвать у клиента раздражение, а недостаток коммуникации - забвение. И то. И другое приведет к утечке из воронки.

Разные жизненные циклы для разных клиентов

До сих пор мы рассматривали воронку жизненного цикла вашего клиента в целом. На практике эта воронка будет отличаться для каждого отдельного лида, но эта тема несколько выходит за рамки этой статьи.

Более подробно мы будем обсуждать эти отличия в статье о событиях и свойствах, а пока что ограничимся напоминанием о важности понимания каждого отдельного клиента и отправки каждому правильных сообщений в правильное время. Эту задачу эффективно решает автоматизация маркетинга.

Если вы - фотограф для младенцев, то воронка для отца младенца будет существенно отличаться от воронок для матери и для бабушки. Если вы продаете решения для автоматизации маркетинга, то жизненный цикл руководителя крупной компании будет отличаться от жизненного цикла маркетолога-одиночки.
Начинать проработку индивидуальных воронок для отдельных "аватаров" внутри вашей аудитории следует не ранее, чем вы закончите работу с воронкой в целом.

В заключение

Воронки продаж похожи на людей и на снежинки - в мире не существует двух абсолютно одинаковых, но каждая из них прекрасна в своей индивидуальности и лучше всего соответствует тому бизнесу и той аудитории, для которых создана.

Используйте "пиратские метрики для того, чтобы структурировать маркетинг жизненного цикла клиента - они помогут вам лучше понять свою аудиторию, и найти возможности оптимизации точек приложения времени и усилий вашей команды.
Начните бесплатно!
Получите демо платформы автоматизации ActiveCampaign и начните ее настройку по нашим видео-урокам уже сегодня!
Если статья вам понравилась - расскажите о ней друзьям. Спасибо!
ЧТО ДУМАЕТЕ ОБ ЭТОМ ВЫ?
Поделитесь вашим мнением!
Вы используете ретаргетинг? Насколько он эффективен для вас?
0

Your Cart