NEW DIGITAL БЛОГ

Ретаргетинг на автомате

Что такое ретаргетинг (ремаркетинг) и как эффективно его использовать
Ретаргетинг (также известен под названием ремаркетинг) - это техника онлайн-рекламы, которая позволяет удерживать внимание аудитории на вашем товаре или услуге даже после того, как эта аудитория покинула ваш веб-сайт. По данным статистики, при первом визите на сайт конвертируется (становится заказчиками) менее 2% трафика. Ретаргетинг позволяет вам донести свое послание до остальных 98% пользователей и увеличить уровень конверсии на 85% и более!

Как работает ретаргетинг?

Ретаргетинг основан на использовании cookies ("куки") в броузерах ваших посетителей и позволяет вашей рекламе анонимно "следовать" за этими посетителями по всему Интернету. Потенциальные клиенты смогут увидеть ваше предложение практически на любом сайте, который демонстрирует рекламные баннеры или текстовую рекламу. Работает эта технология достаточно просто: вы размещаете у себя на сайте небольшой элемент специального кода (его часто называют "пикселем"). Этот "пиксель" абсолютно незаметен для вашей аудитории и не влияет на производительность сайта.
Эффективность ретаргетинга объясняется тем простым фактом, что вашу рекламу видят уже предварительно знакомые с вашим предложением пользователи, которые заинтересованы в вашем продукте. Именно поэтому те, кто использует эту технологию, получают более высокие значения ROI, чем те, кто ей не пользуется.

Существенным достоинством ретаргетинега является возможность сегментации аудитории по определенным признакам. Простейшим примером может служить сегментация в зависимости от посещенных на вашем сайте страниц. Например, если у вас магазин косметики, то вы можете показывать отдельную рекламу тем, кто был у вас на странице средств для кожи, и совершенно другие объявления - тем, кто посещал страницы с шампунями или бальзамами.

Но этим возможности сегментации не ограничиваются - применение средств автоматизации маркетинга позволит вам сегментировать аудитории для ретаргетинга более точно - например, в зависимости от скоринга, географии, пола или возраста посетителя.

Как использовать ретаргетинг?

Ретаргетинг - чрезвычайно мощный инструмент брендинга и оптимизации конверсий, но он наиболее эффективен не сам по себе, а как часть общей стратегии маркетинга.

Наилучший результат достигается при сочетании ретаргетинга с другими стратегиями входящего (inbound) и исходящего (outbound) маркетинга. В частности, такие стратегии как контент-маркетинг или контекстная реклама хороши для привлечения трафика, но малоэффективны с точки зрения оптимизации конверсий. Ретаргетинг же, хоть и не предназначен для первоначального привлечения посетителей на сайт, отлично выполняет функцию оптимизации, превращая посетителей в клиентов. Поэтому оптимальным сочетанием будет использование контекстной рекламы для лидогенерации, и "дожим" привлеченных лидов до состояния покупателей при помощи ретаргетинга.

В этой статье мы с вами разберемся с лучшими практиками ретаргетинга. Вы узнаете, как:

  • Сегментировать аудиторию для показа максимально релевантной рекламы
  • Использовать пиксель конверсии для остановки показа рекламы уже конвертированным посетителям
  • Ограничивать частоту показа объявлений, чтобы не вызывать раздражения у своих потенциальных клиентов
  • Сохранять свежесть и оригинальность ваших объявлений, стимулируя посетителей к посещению вашего сайта
  • Оптимизировать конверсии при помощи специализированных посадочных страниц

Чаще всего ретаргетинг применяется для повышения узнаваемости бренда, продвижения определенных продуктов, и для повышения уровня конверсий (причем конверсией может быть все что угодно - от подписки на ваш список рассылки до покупки сложного и дорогого продукта).

Готовы начать?

1. Сегментируйте

аудиторию, чтобы показывать наиболее релевантные предложения
Как уже говорилось выше, наиболее мощная особенность ретаргетинга - это возможность демонстрации рекламы на основании предпочтений и интересов клиента. Чем точнее соответствуют ваши объявления тому, что ваш посетитель делает у вас на сайте, тем выше будет степень конверсии. Простейший пример - вероятность продажи тем, кто посещает у вас страницу с ценами, несколько выше, чем вероятность продать что-то тем, кто просто читает ваш блог. Но не ограничивайтесь только посещениями страниц! В сегментации необходимо учитывать также и другие параметры явного и неявного скоринга ваших лидов, и это практически невозможно сделать без применения средств автоматизации маркетинга. Географическое положение, возраст, активность посещений, данные БАНТ, демографические сведения - создавать сегменты рекламной аудитории на основании этих данных вручную крайне сложно, и чаще всего маркетологи пренебрегают этими возможностями, не получая желаемого результата.
Примеры сегментации в ремаркетинге
В качестве примера давайте рассмотрим ретаргетинг для четырех простейших сегментов аудитории, которые вы можете выделить среди посетителей вашего сайта.
1
Тем, кто зашел только на главную страницу вашего сайта
есть смысл показывать рекламу, направленную на удержание внимания посетителя на вашей торговой марке - это будет способствовать тому, что именно вы всплывете в памяти в момент принятия решения о покупке. Такого рода реклама должна быть достаточно общей, и ее основной целью будет напоминание о себе и стимулирование посещения специализированной посадочной страницы.
2
Те, кто посещает страницы с описаниями товаров
обдумывают покупку. Поэтому реклама, которую вы им показываете, должна концентрировать внимание на достоинствах отдельного продукта или категории товаров на вашем сайте. В сочетании с выгодным ценовым предложением (например, разовой скидкой) это будет мощным драйвером, стимулирующим к повторному посещению вашего сайта и принятию решения о покупке.
3
Читатели вашего блога
скорее всего, размышляют о том, насколько ваша компания способна удовлетворить их потребности. Им стоит показывать рекламу с мощным призывом к действию - например, предложение бесплатной демо-версии вашего товара или услуги. Цель такой рекламы заключается в том, чтобы предоставить потенциальному клиенту максимум информации, необходимой для принятия решения в вашу пользу.
4
Тем, кто скачал контент с вашего сайта
нужно демонстрировать еще больше контента - например, кейсы или отзывы существующих клиентов. Покажите им выгоды, которые они получат, используя ваши продукты.

2. Используйте пиксели конверсии

для остановки показа рекламы тем, кто уже купил
Когда потенциальный клиент становится вашим реальным покупателем, демонстрировать ему все ту же рекламу, направленную на совершение конверсии, не только бессмысленно, но и вредно. Это бесцельное расходование вашего рекламного бюджета будет только вызывать раздражение - как у клиента, так и у вашего начальства. Не стоит вызывать у клиента стремления избежать посещения вашего сайта. Простейший способ этого добиться - это использовать стоп-пиксель на странице благодарности за покупку. Этот пиксель будет сигналом для системы ретаргетинга о том, что нужно остановить демонстрацию объявлений этому посетителю.

Но если вы используете систему автоматизации маркетинга, простой остановкой показа рекламы ваши возможности не ограничиваются. Теперь, когда ваш посетитель стал клиентом, ему нужно показывать совершенно другую рекламу - ту, которая будет направлена на стимулирование повторных покупок, увеличение чека, апгрейд товара или услуги, получение отзывов и т.п. Просто остановив показ рекламы, вы этого не достигнете. Но автоматическое перемещение клиента в другой сегмент рекламной аудитории поможет вам продолжить целевой ремаркетинг в изменившихся условиях. Автоматизированный ретаргетинг позволит вам продвигать клиента по этапам вашей воронки продаж с минимальными усилиями. Конверсия за конверсией, вы будете изменять демонстрируемую клиенту рекламу - приглашая его на вебинар после скачивания брошюры с сайта, предлагая бесплатную демо-версию продукта после посещения вебинара и делая специальное "одноразовое" предложение после получения демо.

3. Ограничивайте

частоту показа рекламы, чтобы не вызвать раздражение у аудитории
Для того, чтобы достичь максимального CTR (click-through-ratio) ваших рекламных объявлений, важно показывать их пользователям оптимальное количество раз. Сколько именно? Точную цифру вы сможете установить при помощи тестирования (и здесь снова вам на помощь придут средства автоматизации маркетинга!), но практика показывает, что большинство людей ведут себя примерно одинаково, и это поведение зависит от того, где именно в вашем цикле продаж они находятся в настоящий момент.

Обдумывая приемлемое количество показов одного объявления, имейте в виду следующие правила:

- Избыточный показ рекламы приводит к "баннерной слепоте", когда ваши клиенты просто перестают воспринимать ваше послание, и может быть причиной негативного восприятия вашего бизнеса.

- Оптимальное количество показов рекламы одному человеку - от 15 до 20 в месяц.

Количество рекламных объявлений будет зависеть от специфики вашего продукта и от того, кто именно является вашей целевой аудиторией. Тем, кто продает одежду, различных объявлений требуется значительно больше, чем тем, кто продает сложный программный комплекс. Точную цифру вы сможете определить только методом проб и ошибок.

4. Поддерживайте свежесть

и оригинальность ваших объявлений
Тот факт, что кто-то из вашей аудитории не сконвертировался на одном из ваших объявлений, вовсе не означает, что они не могут быть сконвертированы вообще. Скорее всего, описанное в объявлении предложение просто не нашло у них отклика.

Но если показ одного и того же объявления пользователю не привел к конверсии на 10 день, то шансы того, что конверсия произойдет на 30 день, крайне малы. Кроме того, чем больше времени прошло с момента последнего посещения вашего сайта, тем "холоднее" этот клиент и тем меньше вероятность продажи.

Лучшим способом повышения уровня конверсий для тех, к кому вы применяете ретаргетинг, будет ротация и оптимизация демонстрируемой рекламы. Когда вы меняете описываемые в рекламе преимущества, или делаете альтернативное выгодное предложение, ваша реклама будет сохранять свежесть в глазах клиента и будет более эффективно напоминать ему о вашем бизнесе.

Несколько примеров того, как можно сохранить свежесть ваших объявлений:

Меняйте выгоду. Выгода - это нечто, что ваш клиент воспринимает как ценность для себя, и что поможет клиенту решить его проблему или избавиться от боли. Например, клининговая компания может использовать такие варианты выгоды для клиента:

  1. гибкость во времени ("Возвращайтесь в чистый дом - мы делаем уборку, пока вы на работе")
  2. упрощение и улучшение жизни ("Мы убираем, чтобы вы могли отдохнуть")
  3. дополнительное время для клиента ("Занимайтесь тем, что вам нравится, а не уборкой")

Меняйте предложение. Ваше предложение должно быть максимально привлекательным, чтобы клиент на него отреагировал. Но мера привлекательности у каждого своя, и если объявление будет нерелевантным или недостаточно привлекательным, оно будет проигнорировано. Возвращаясь к клининговому бизнесу, можно предложить такие варианты:

  1. бесплатный тест ("Первая уборка за наш счет")
  2. скидка ("20% скидки на месячный абонемент при заказе сегодня")
  3. бесплатный бонус при заказе ("5 литров чистящего средства в подарок при любом заказе на уборку")

обратите внимание
Многие маркетологи стремятся привлечь своих клиентов к повторным посещениям при помощи скидок и купонов. Это может быть рискованным, так как некоторые клиенты будут сознательно не доводить процесс покупки до конца, чтобы впоследствии воспользоваться предложением скидки.
В вашей ретаргетинговой кампании вы можете переключаться между демонстрацией преимуществ (выгод) или предложений, чтобы определить, что работает наиболее эффективно.

Имейте в виду, что процесс принятия решения о покупке не является линейным. То, что кто-то из ваших посетителей скачал брошюру или посетил страницу описания продукта еще не означает их готовности покупать. Поэтому старайтесь предоставить им как можно больше информации, которая отложится в памяти и всплывет в момент принятия решения.

5. Направляйте

трафик на специализированную посадочную страницу
Крайне важно, чтобы после клика на вашем рекламном объявлении посетитель оказывался на странице, которая повторяет дизайн объявления и повторяет сделанное предложение. Это поможет клиенту ощутить, что он оказался именно там, куда хотел попасть. Убедитесь также, что на этой странице есть только один (и максимально релевантный!) призыв к действию - это упростит принятие решения и не будет отвлекать потенциального клиента нерелевантной информацией.

Рассматривайте эту специализированную страницу как продолжение вашего рекламного объявления - на ней должен быть тот же текст, то же предложение и тот же призыв к действию, что и в рекламе.

Вот пример такого сочетания в рекламе и посадочной странице:
Баннер
Посадочная страница
Обратите внимание на то, как посадочная страница повторяет дизайн баннера и
подчеркивает сделанное в рекламе предложение ("Смотрите тренды" - "Скачайте брошюру"). Это способствует повышению уровня конверсий.

В заключение

Ретаргетинг - простой и эффективный способ увеличить ваши показатели ROI и эффективность маркетинга. Но для того, чтобы правильно его использовать, необходимы определенные знания и практика. В этой статье вы познакомились с некоторыми из лучших практик ретаргетинга, и если вы готовы их применять - рекомендуем использовать для этого средства автоматизации, так как "ретаргетинг вручную" - это малоэффективное, трудоемкое и достаточно скучное занятие.

Было интересно? Не забудьте поделиться информацией с другими!
Начните бесплатно!
Получите демо платформы автоматизации ActiveCampaign и начните ее настройку по нашим видео-урокам уже сегодня!
Если статья вам понравилась - расскажите о ней друзьям. Спасибо!
ЧТО ДУМАЕТЕ ОБ ЭТОМ ВЫ?
Поделитесь вашим мнением!
Вы используете ретаргетинг? Насколько он эффективен для вас?
0

Your Cart