NEW DIGITAL БЛОГ

Скоринг лидов

Технология скоринга позволяет определить текущий уровень заинтересованности посетителя в товарах или услугах вашей компании и использовать эту информацию для более эффективного и целенаправленного вовлечения.
начало

Зачем мне читать эту статью?

Ваши клиенты изменились. Навсегда.
Прежде чем сделать заказ или заключить сделку, ваши клиенты обращаются за информацией в Internet. Они просматривают сайты, читают статьи и участвуют в обсуждениях в социальных сетях задолго до того, как становятся готовыми к покупке. Для того, чтобы эффективно продавать в столь конкурентной среде, вам необходимо подключаться к этому процессу на самой ранней стадии и собирать информацию, которая позволит понять нужды клиента и отреагировать на них максимально эффективно.

Скоринг лидов позволяет определить текущий уровень заинтересованности посетителя в товарах или услугах вашей компании и использовать эту информацию для более эффективного и целенаправленного вовлечения. Кроме того, уже на ранних стадиях сделки скоринг на основании демографических сведений (пол, возраст, уровень дохода, должность в компании или географическое положение) позволяет определить, кто из клиентов является для вас наиболее перспективным.
В этой статье мы с вами разберемся с основными стратегиями и тактиками скоринга лидов, а также посмотрим на конкретные примеры реализации этой задачи.
ЧАСТЬ 1

Что такое лид-скоринг?

Кому он нужен и чем он не является
Скоринг лидов - это техника, работающая на стыке маркетинга и продаж, целью которой является определение степени готовности лида к совершению сделки. Вы оцениваете лидов на основании интереса, который они проявляют к вашему бизнесу, на основании их текущего положения в воронке продаж и на основании их релевантности к вашему предложению.

Для скоринга можно использовать систему баллов, рейтинги наподобие "A, B, C" или просто описательные термины "холодный", "теплый", "горячий".
Ключевой момент заключается в том, что вы комбинируете усилия по маркетингу и по продажам, направляя их туда, где результат будет максимальным
Лид-скоринг позволяет отличить клиентов, которых нужно срочно направлять в отдел продаж, от тех, которых необходимо дополнительно "обрабатывать", а главное - позволяет автоматизировать принятие этого решения и отправку релевантного контента каждой категории. При этом ни один из потенциальных клиентов не остается без внимания.
распространенная ошибка!
  1. Лид-скоринг не является сугубо маркетинговой техникой, так как требует участия отдела продаж в определении того, что такое "горячий" лид
  2. Лид-скоринг не предназначен для того, чтобы выбирать лучших лидов, игнорируя остальную часть аудитории

Зачем мне внедрять скоринг лидов?

Согласно отчету RainToday.com, менее 25% первичных лидов готовы к совершению сделки немедленно.
Укрепление цикла продаж
Как определить, когда делать предложение? Как грамотно работать с "холодными" 75%? Скоринг позволит вам эффективно ответить на оба вопроса, повысив эффективность как продаж, так и маркетинга.
Повышение ROI
  • Рост качества лида на 10% может увеличить эффективность продажи на 40%
  • Усилия продажников не тратятся на работу с теми, кто не готов к сделке
  • Скоринг сделок позволяет оценить вероятность успешного завершения каждой
Балансировка маркетинга и продаж
  • Скоринг позволяет каждому отделу выполнять свою задачу максимально эффективно
  • Единое определение "лида" упрощает процесс взаимодействия с клиентами
  • Рост среднего чека и повторных продаж за счет качественного взаимодействия
часть вторая

Основы грамотного скоринга

Явный и неявный скоринг
Информацию, которую компании учитывают в оценке потенциальных клиентов (лидов), принято делить на две категории - явный (explicit) и неявный, или подразумеваемый (implicit) скоринг. Явный скоринг основан на данных, которые клиент передает вам самостоятельно или которые могут быть однозначно идентифицированы. Неявный скоринг базируется на сведениях, которые вы наблюдаете или предполагаете в отношении клиента - в частности, на его онлайн-поведении.

Совмещая эти два типа информации, вы можете достоверно оценить значимость клиента для вашего бизнеса и релевантность вашего предложения запросам и потребностям клиента.

Явный скоринг

Данные явного скоринга основываются на очевидно наблюдаемой или непосредственно предоставленной клиентом информации, часто полученной из онлайн-формы или другой анкеты. Демографические и фирмографические атрибуты помогают вам определить, насколько точно лид соответствует имеющемуся у вас образу "идеального клиента", а данные БАНТ (бюджет, авторитет, необходимость, тайминг) дозволяют уточнить, на какой именно стадии совершения сделки находится лид.

Демографический и фирмографический скоринг основывается на информации о профессии, должности, размере компании, сфере занятости и годовом доходе компании, к которой относится ваш потенциальный заказчик. Этот тип скоринга чрезвычайно важен, так как дает вам сведения о том, насколько интересна вашему бизнесу работа с этим лидом. Чем ближе эти данные к профилю вашего идеального клиента, тем больше соответствие с вашим предложением и тем выше должен быть рейтинг лида.

Вот лишь некоторые факторы, которые необходимо учитывать:

Должность / положение в компании - Насколько вероятно, что ваше предложение будет релевантно для лида? Есть ли у него/неё доступ к необходимому бюджету?

Размер компании - Каков объем потенциальной сделки с участием этого лида?

Сфера деятельности - Есть ли у компании лида необходимость в предлагаемых вами решениях?

Успех демографического скоринга зависит от того, насколько точно в вашей компании проработаны профили "идеальных клиентов".

Что такое БАНТ?

БАНТ - это акроним словосочетания "Бюджет, Авторитет, Необходимость, Тайминг" (Budget, Authority, Need, Timeline - BANT), которое широко используется на Западе для определения степени готовности лида к совершению сделки.

Бюджет - Может ли ваш предполагаемый клиент позволить себе приобретение вашего продукта или услуги? Каков размер доступных ему средств? Не забывайте о том, что разные отделы в компаниях обычно имеют доступ к различным бюджетам.

Авторитет - Является ли ваш лид "лицом, принимающим решение"? Какая у него/неё должность? Есть ли у него полномочия для управления фондами? В бизнесах есть различные типы авторитетов: лица, принимающие решения (те, кто ставит подпись под документом), советники, и конечные пользователи.

Необходимость - Есть ли у потенциального клиента потребность в вашем решении? Еще важнее - какой именно фактор подталкивает его к принятию решения? Например, если процессы маркетинга в компании выполняются вручную, это может быть причиной денежных потерь и подталкивать клиента к внедрению автоматизации.

Тайминг - Когда клиент будет готов к совершению сделки? Во многих случаях это связано с фактором необходимости. Например, у клиента в плане может стоять крупное мероприятие, на котором будет необходимость в вашем решении, или же его может просто подталкивать необходимость освоения определенного бюджета к концу года.

Несмотря на всю полезность явного скоринга, он основывается на информации, которую вам сообщает сам клиент, и поэтому имеет ряд ограничений. Поэтому в дополнение к явному скорингу вам необходимо использовать неявный, или подразумеваемый.

Неявный (подразумеваемый) скоринг

Для неявного скоринга чаще всего используются данные о поведении вашего клиента на вашем сайте и проводимых вами онлайн и оффлайн мероприятиях (так называемый "язык тела"). Эта информация дает возможность оценить уровень заинтересованности клиента в вашем продукте и степень его готовности к совершению сделки. Лиды, которые активно посещают страницы вашего сайта, читают ваши письма и переходят по ссылкам в них, скачивают предлагаемые материалы и посещают вебинары демонстрируют более "качественное" с точки зрения сделки поведение. Посетители страниц с информацией о продуктах представляют для вас больший интерес, чем те, кто заходит на страницы с информацией о вакансиях. Примеры такого поведенческого скоринга приведены в таблице ниже.
Но тип активности - это лишь одна сторона медали, и она не демонстрирует положения вашего лида в процессе принятия решения. Когда вы начинаете глубже анализировать поведение клиента, как в следующей таблице, вы начинаете глубже понимать степень важности того или иного действия лида с точки зрения заключения сделки. Например, есть смысл присваивать более высокий рейтинг кликам по ссылкам на страницы продукта, чем кликам по ссылкам на страницы с общей информацией о вашей компании, так как посещение страниц продукта демонстрирует тенденцию к покупке.

Данные в CRM или платформа автоматизации?

Некоторые маркетологи используют базовый скоринг лидов в рамках существующей системы CRM, без применения средств автоматизации. Такой подход будет работать только в том случае, если вы:

• Используете лишь базовый демографический скоринг

• Являетесь администратором или разработчиком CRM и можете с легкостью дополнять ее функции

• Располагаете временем для ручного создания и анализа скоринга

Активные и латентные покупатели

Поведение клиента по отношению к предлагаемому вами продукту или сервису может быть достаточно сложным и многомерным, и вам требуются методики для оценки и идентификации различных поведенческих паттернов. Наиболее важное различие - между активными и латентными покупателями, и грамотное применение скоринга позволит вам четко разграничить эти категории. Активные покупатели - это "горячие" лиды, которые демонстрируют своим поведением готовность к совершению сделки и высокую степень заинтересованности. Латентные покупатели значительно менее активны и представляют меньший интерес для вашего отдела продаж.

Представьте себе двух посетителей вашего сайта, поведение которых несколько отличается. Один из них заполнил ваш бриф, посмотрел демо продукта и посетил страницу с ценами - и все это на протяжении нескольких дней. Другой несколько раз зашел на одну и ту же страницу на сайте с интервалом в несколько недель, не демонстрируя явной заинтересованности в конкретном продукте. Несмотря на то, что оба они могут демонстрировать примерно одинаковый уровень активности, первый несомненно является активным, а второй - латентным. При создании системы скоринга вам необходимо ввести критерии, которые позволят отличить их друг от друга, так как эти типы поведения демонстрируют совершенно различную степень готовности к совершению сделки и требуют диаметрально противоположных подходов к работе с клиентом.

Пример различного поведения с одинаковым поведенческим скорингом вы можете найти в таблице ниже.

Качество данных и другая неявная информация

В ряде случаев о степени соответствия лида вашему профилю "идеального клиента" можно судить по качеству данных, которыми вы располагаете. При этом можно использовать те или иные правила "снятия очков" для того, чтобы выделить в списке тех клиентов, которые вам наиболее интересны.

Простым примером может служить снижение рейтинга для тех клиентов, которые указали адрес Email на общедоступном домене (gmail.com, yandex.ru, mail.ru и т.п.), у которых в имени или фамилии отсутствуют согласные, или чей IP-адрес указывает на интернет-провайдера, а не на корпоративный домен.

Вы можете также добавлять и отнимать "очки" в рейтинге клиента на основании географических данных, получаемых из его IP-адреса. Это может быть особенно эффективным, если ваш бизнес предоставляет услуги только в определенных странах или регионах.

Фокусировка на качестве данных

Это очень простой тип скоринга, который основывается исключительно на полноте заполнения анкеты пользователя в вашей CRM или платформе автоматизации маркетинга, и его следует использовать лишь как дополнение к более продвинутым техникам скоринга. Например, вы можете присваивать клиенту рейтинг 100 при заполнении всех полей анкеты, и рейтинг 50 - если заполнена только половина. Такой тип скоринга позволяет повысить эффективность процесса продаж:

1. Общение с клиентами, заполнившими анкету на 100%, улучшает качество диалога с ними.

2. Вы можете диверсифицировать свои маркет новые усилия, направляя их по различным каналам: электронная почта, звонки, адресная корреспонденция, социальные сети и т.п.

3. Пользовательские профили имеют тенденцию заполняться к моменту готовности к совершению сделки с вами.

К сожалению, такой подход обладает существенным недостатком - он основывается на тех данных, которые вы получаете непосредственно от клиента, или которые есть в свободном доступе. Но хотите ли вы оставить своих более скрытных клиентов без внимания?

Начните бесплатно!
Получите демо платформы автоматизации ActiveCampaign и начните ее настройку по нашим видео-урокам уже сегодня!
Если статья вам понравилась - расскажите о ней друзьям. Спасибо!

ЧТО ДУМАЕТЕ ОБ ЭТОМ ВЫ?
Поделитесь вашим мнением!
Какие критерии скоринга являются значимыми для вашего бизнеса? Что вам показалось сложным для понимания в этой статье?
0

Your Cart